营销策划第二章.pptVIP

第二章 环境分析与营销策略 学习目标 ·掌握确定市场营销策划主题的方法 ； ·了解市场营销环境的含义与特点 ； ·熟悉影响企业营销活动的环境因素 ； ·理解营销环境分析的思路与内容。 第一节 营销策划主题 营销策划是一项创造性的思维活动，主题是营销策划所希望达到的预期效果。这就使得主题即成为营销策划的起点，又成为营销策划通过行动所要达到的终点。营销策划首先应从明确策划主题开始，然后对营销的内部环境、外部环境进行调查与分析，最后在此基础上进行营销策划。 一、发现策划主题 1. 匡定问题领域 2. 分析客观现状 3. 确定合理期望 4. 解析存在的偏差 5. 描述求解的问题 二、精选策划主题 在有限的资源制约下，同时去实现多个目标可能会一事无成。策划是为了能尽量有效利用企业所拥有的资源，即人力、物力、时间、资金、信息等，并加以组合运用。因此，比较有效的做法是，尽可能地在多种策划主题中选出主要的主题，将有限的智慧和时间集中地投入其中。 三、确定策划主题 1. 对主题的指示要清晰明了 2．加强沟通，避免错误 3．反复检查策划主题，发现问题及时修正 第二节 营销环境分析 市场营销环境是指存在于企业内部与外部，对企业营销活动有影响而企业又不可控制的各种因素的总称。企业的市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各