家庭环境因素及消费者行为.pptVIP

第10章 家庭环境因素 与消费者行为 本章主讲内容 家庭概述 家庭生命周期 家庭购买角色 家庭购买决策 家庭变化趋势及其影响 10.1家庭概述 1、家庭的含义 家庭是建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系基础上的亲密合作，共同生活的小型群体。 2、家庭类型 核心家庭：一对夫妇与其未成年子女所组成的家庭。 复合式家庭 联合家庭 空巢家庭 单亲家庭 丁克家庭（DINK） 10.2 家庭生命周期 1、家庭生命周期的含义 家庭生命周期（Family Life Cycle）是指一个家庭诞生、发展直至消亡的运动过程，它反映了家庭从形成到解体呈循环运动的变化规律。 2、传统的家庭生命周期 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 满巢Ⅰ阶段 满巢Ⅱ阶段 满巢Ⅲ阶段 空巢阶段 空巢Ⅰ阶段 空巢Ⅱ阶段 解体阶段 3、修正的家庭生命周期 无子女的夫妇 较晚结婚的夫妇 较晚有第一个孩子的夫妇 单亲家庭 扩展家庭 10.3 家庭购买角色 倡议者。提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。 影响者。为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类信息，从而影响产品挑选的人。 决策者。有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。 购买者。实际进行购买的家庭成员。 使用者。在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。 10.4 家庭购买决策 家庭决策方式 影响家庭决策方式的因素 孩子在家庭决策中的作用 1、家庭决策方式 妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型 丈夫：家庭大件消费的终审者妻子：家庭日用品的决策者，家庭消费的信息把关人 2、影响家庭决策方式的因素 文化和亚文化 角色专门化 家庭生命周期 个人特征（收入、受教育程度等） 介入程度及产品特点 3、孩子在家庭购买决策中的作用 孩子对家庭决策的影响不容忽视。研究发现，当有孩子在场时，父母的购买预算很可能超支。不仅如此，孩子们还影响从食品购买到外出用餐、度假等很多类型的决策。虽然孩子们在决策中不占支配地位，但他们倾向于与父母中的一方形成同盟，以产生决策中的“多数”。 10.5 家庭变化趋势及其影响 家庭规模的缩小 夫妻角色的变化 结婚年龄的推迟和离异家庭的增多 * * 链接：传统家庭生命周期中消费行为的特点 夫妻中的一方离世 年长夫妇，已退休 年长夫妇，孩子已独立，家长尚在工作 年长夫妇和尚未完全独立的孩子 已婚夫妇，最小的孩子已超过6岁 年轻已婚夫妇，最小的孩子6岁以下 年轻已婚夫妇，无孩 不再在家里生活的年轻单身者 特征 对护理、身心保护有特别的要求，医疗开支增加 解体阶段 收入下降，开始追求新的爱好和兴趣，如出外旅游，参加老人俱乐部等。购买与健康有关的医疗用品与服务。电视是主要的信息来源和娱乐方式 空巢Ⅱ阶段 对家庭财政状况感到满意，关心旅游、健康食品或药品，不太关心新产品，喜欢旅游，购买家庭装饰品、奢侈品等 空巢Ⅰ阶段 家庭财政状况更好转，有子女已经工作，耐用消费品的购买多，购买新家具、电器、健身器材等，外出旅游多，享受更多服务 满巢Ⅲ阶段 家庭财政状况有所好转，夫妻两人在职位上的提升使收入增加，同时抚养、教育孩子的支出也在增加；以大包装或大容量来购买，额外支出多 满巢Ⅱ阶段 家庭购买达到顶峰，对家庭财政状况感到不满，有关孩子的教育、娱乐、生活用品的支出占据主要地位，家庭在外就餐、外出旅游、接受家政服务方面支出也较多 满巢Ⅰ阶段 组建新家庭时有数量客观的花费，包括餐具、家具、电器等大量家庭用具和配件；在家庭财政上有一定结余，夫妻两人的收入能有更多随意购物的机会，能将剩余收入进行储蓄或投资。 新婚阶段 虽然收入不高，但由于没有其他方面的负担，所以通常拥有较多的可自由支配收入。支出主要在租房、基本的家庭装饰、服装、配饰、旅行、娱乐 单身阶段 消费行为 阶段 了解不同家庭成员在购买和消费中扮演的角色，有助于营销者把握以下问题： （1）谁最可能对企业的产品产生兴趣 （2）谁将是产品的最终使用者 （3）谁最有可能成为产品的最终决策者 （4）不同类型的商品通常由谁来实际购买 链接：广告诉求案例 家庭消费中的三角决策结构 丈夫 孩子 妻子 丈夫和妻子对不同家用消费品的决策权对比 31.5 34.3 19.4 9.1 10.8 6.7 8.2 71.7 0 10 20 30 40 50 60 70 80 日用消费品 耐用消费品 房子与汽车等大件消费品 个人的小件物品 丈夫 妻子 孩子：小件个人用品的决策者，家庭大宗消费的影响者。