《消费者行为学第五章消费者的个性自我概念和生.pptVIP

消费者的个性、自我概念和生活方式 第五章 本章重点： 个性的含义、特征和相关理论； 自我概念的含义； 自我概念与产品定位； 生活方式的含义及其测量。 一、消费者的个性 （一）个性的含义 个性就是个别性、个人性，就是一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，这个特质表现于外就是他的言语方式、行为方式和情感方式等等。 （二）个性的结构 个性倾向性——指人对社会环境的态度和行为的积极特征，包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等。个性倾向性是人的个性结构中最活跃的因素，它是一个人进行活动的基本动力，决定着人对现实的态度，决定着人对认识活动的对象的趋向和选择，是个性系统的动力结构。它较少受生理、遗传等先天因素的影响，主要是在后天的培养和社会化过程中形成的。 　 个性心理特征——指人的多种心理特点的一种独特结合。其中包括完成某种活动的潜在可能性的特征，即能力；心理活动的动力特征，即气质；对现实环境和完成活动的态度上的特征，即性格。 自我意识——指自己对所有属于自己身心状况的意识，包括自我认识、自我体验、自我监控等方面，如自尊心、自信心等。 （三）个性的特点 稳定性　消费者经常表现的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。 整体性　消费者的各种心理倾向、心理特征以及心理过程错综复杂地交互联系、制约、协调地联系在一起。 独特性　消费者体现的个性心理特征都具有独特的个性倾向。　 倾向性　消费者在实践的活动中，对于客观事物所持有的一定看法、态度和感情倾向。 可塑性　个性随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，从而在不同的年龄阶段呈现不同的个性特征。 （四）个性的形成与发展 生物遗传因素：在外向和神经质这两项人格特征上具有较强的遗传性。在智力、气质这些与生物因素相关较大的特征上遗传因素较为重要。 社会文化因素：在价值观、信念、性格等与社会因素关系紧密的特征上，社会文化因素具有塑造人格的功能。 家庭环境因素:人类性格的加工厂，家庭间的差异和不同的教养方式对人格培育起到至关重要的作用。不同的家教方式如权威型、放纵型、民主型造就了不同人格特征的孩子。 早期童年经验：与其他因素共同决定人格。 学校教育因素：是人格社会化的主要场所教师的言传身教、教师的公正性、同伴群体对学生有着至关重要的影响。 自然物理因素：影响人格的形成。 自我调控因素：人格发展的内部因素。通过自我认知、自我体验、自我控制三个方面来对个体进行调控。 个性类型 内倾和外倾 男性气质和女性气质 内控型和外控型 自卑和自尊 （五）气质 气质的四种类型 胆汁质（兴奋型） 多血质（活泼型） 黏液质（安静型） 抑郁质（抑郁型） 胆汁质 多血质 黏液质 抑郁质 父母教育态度与儿童性格的关系 父母教育态度与儿童性格的关系 父母教育态度与儿童性格的关系 （二）个性与消费者行为 服饰与个性personality 消费者对服饰的款式、色彩、图案和质地常会显示出某种偏爱，这种偏爱是个性的反映和表露。 偏爱冷色调的服饰消费者通常表现出安详、冷漠和好沉思冥想的个性； 喜欢暖色调的人一般精神饱满，天性活泼好动，富于情感，热情而急躁； 偏爱红色的人渴望刺激，好新奇； 喜欢褐红色的人，不少是属于多情善感而又容易与人亲近的类型，秉性柔和温顺； 紫色的爱好者常常带有艺术家的气质或自命清高； 棕色和绿色常常是稳重谨慎性格的人所中意的色调，这些人不喜欢锋芒毕露； 橙黄和橙红是乐观天性的表露； 偏爱白色或银灰色的人往往高雅脱俗； 喜欢黑色的人也许十分谨慎，如果喜欢黑色配紫色的话，则可能是忧郁或悲观的反映； 偏爱黄色，特别是大面积地使用黄色，则是醉心现代作风的表现 时装的创新者和倡导者的服饰一般都具备极为鲜明的个性。他们往往率先采用某一新颖的款式，或在选择一种较常见的时装时略加变化。在这类消费者中，较高文化程度的人所占比例较大，一般都具有较高的社会安全感和较高的自信心，以及独立的见解和自主的地位，其为人行事不需求外界的支持。他们常常是活跃于各种公开场合的和好交际的人，重视自己在公众心目中的形象，认为或意识到自己引人注目，懂得或擅长用穿着方式来支持自己对人生和服饰行为的看法和观点。 赶时髦和随大流的服饰消费者往往缺乏鲜明的个人特征。也有人不喜欢受人注意，穿着打扮力求随俗普通，以使自己可以消失在茫茫人海之中--这是缺乏自信的表现，隐蔽到人群中去是为了寻求安全感。 二、消费者自我概念(Self-concept) （一）自我概念的类型 实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自我。 理想的自我概念，指消费者希望如何看待自我。 社会的自我概念，消费者感到别人如何看待自己。 理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看自己。 期待的自我，消费者期待在将来如何看待自己。它是实际的自我与理想的自我之间的一种