渠道决策及实体分配.pptVIP

第十二章 渠道决策与实体分配 ——电子教案 主讲教师：傅裕嘉 教授 本章目录 中间商不是由生产商雇佣成其为营销链条的一环，而是一个独立的市场，为大量顾客进货，并成为注意的焦点。大多数生产者都不是直接出售其产品给最终使用者，要借助于营销中间机构。 ●在购进商品取得所有权后，再销售出去，称为商业中间商。 ●负责寻找顾客，代表生产者与人进行洽商，但不取得商品所有权，被称为代理中间商。 ●运输、仓储、存货、包装、管理、定单处理被称为是实体分配。 配销系统是重要的外部资源，通常需要许多时间才能建立起来，它与企业内部的制造、研究、工程、设施等并驾齐驱，管理部门在选择渠道时，必须看到今天更要预见到明天。渠道决策不象价格、产品、促销那样富有弹性，它的建立是一个漫长的过程，渠道的优劣直接影响到企业的成败。 12.1 渠道的设计和管理决策 （一）营销渠道的本质 产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来所形成的通道，就是分销渠道。起点为生产者，终点为消费者，中间环节包括了批发商、零售商、商业服务机构。 1. 什麽要使用营销中间机构 使用营销中间商意味着企业把一些销售工作授权给他们，也就是把公司的命运置于中间机构的手中，企业自有道理： （1） 生产者缺乏进行直接市场营销的财力。例如：通用汽车公司经由一万多家经销商销售其汽车，通用汽车公司无力把这一万多家经销商都买过来。 （2） 有些小商品进行直销往往是不切实际的，必须与其它生产者的产品形成互补，由广泛的配销机构网更容易销售，如口香糖。 （3） 能够建立自由渠道的生产者可能获得更高的报酬，但他要进行比较，若一家公司在制造业方面可赚20%的报酬率而预见零售的报酬率为10%，他不会自己去搞零售。 （4） 中间商在广泛提供产品和进入目标市场方面能够发挥最高效率，提供比自营更高的利润。 2.营销中间机构的基本作用 把处于自然状态的异原供应品转换为人们所需要的按有意义的类别分类的商品。简单地说，体现在以下两点： （1） 调节生产和消费之间在商品数量上的差异。 即中间商把商品进行化零为整，化整为零的过程。 （2） 调节商品花色、品种和分级方面的差异。 即把商品分成不同的等级，销售给不同的市场。 3 中间商的贡献 中间商的存在有其客观的必要性，不单是为利润的结果： （1）可节省资金占用，降低销售费用； （2）通过中间商的努力，使产品打入广阔的市场； （3）提高营销效率和投资收益率； （4）熟悉市场变化，有利于进入新的市场。 中间商的作用 中间商的作用 4 .渠道的层次（营销渠道中的5种不同营销流程） 凡是在将产品所有权向最终消费者转移过程中，承担若干工作的中间商都构成一个层次。 渠道通常描述产品的正向运动，此外还可以是反向运动，如：生产商的回收中心；废物收集专家；回收利用中心等。 消费品营销渠道 (二) 渠道的设计 设计渠道系统，必须分析消费者需要、建立渠道目标，辨明可供选择的主要渠道并进行评估。 1、分析消费者的需要 设计渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中，消费者购买什麽商品？在什麽地方购买？为何购买？何时购买和如何购买等问题，这种分销的功能可从下述4点说明： （1） 批量：消费者每次购买的数量。批量越小，渠道提供的服务水平越高。 （2） 等候时间：消费者定货后等待收货所必须的时间，交货迅速便可立即用于消费，面对将来的消费不需预先安排。 （3） 空间便利条件：空间或市场分散程度高，可减少消费者在运输和觅购货物时所花费的精力和费用。 （4） 产品品种：提供的商品花色品种越是广泛众多，渠道的服务水平越高。 提高渠道的服务水平就意味着增加渠道费用和提高消费者所支付的价值。所以在服务-价格之间要针对不同的顾客要求来决定。 2、设立渠道目标及限制因素 渠道目标应表现为目标服务产出水平，既要达到期望的服务水平，又要使费用减少到最低程度，它又受下列因素限制： 3、确定主要渠道方案 根据以上分析便可确定中间商的类型，但是在每一渠道层次上利用多少个中间商，仍需要决策，有三种策略可供选用： （1） 密集配销：运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽，工业品中的标准件、消费品中的便利品都适用。 （2） 独家配销：给予有限数目的经销商，在其各自的区域独家配销公司产品的权利。它与独家经销配合使用。主要用于新型汽车、某些大型家用电器的配销，它有助于提高产品的形象和获得较高的利润加成。 （3） 精选的配销：介于上述二者之间的形式，既可以有较宽的渠道以避免风险又可以消除密集配销成本高的缺点。还要规定渠道成员彼此的权利和义务，规定交货和结算的条件等，目的是鼓励中间商积极进货。 4、 评估渠道方案