《消费者行为学第二章消费者购买决策》.pptVIP

第二章 消费者购买决策 课堂讨论 回忆你购买或参与购买下述商品的情形，请讲述从购买前到购买后的全过程。 一、消费者购买决策概述 购买决策就是消费者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。 购买角色 倡导者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买决策类型 二、消费者购买决策过程 （一）需要确认/认识需要 问题认识与内外部刺激 理想状态和现实状态之间的差距的大小 问题的相对重要性 问题确认的诱因 缺货 不满意 新需要 相关产品的购买 新产品上市 营销刺激 （二）信息搜寻 （三）方案评估与选择 某消费者对空调各评价标准给出的权数 某消费者对6个品牌空调的评价 1、联结式规则 2、重点选择规则 3、按序排除规则 公式： （四）购买决策 （五）购后行为 采取行动 私下行动 停止购买或抵制卖方 告诫他人 不采取行动 诉之公众 向商家索赔 向媒体披露 诉诸法律 影响消费者认知失调可能性和强度的因素 购买决定可以改变的程度。 　购买决定越容易改变，越不容易发生认知失调。 购买决定对消费者的重要程度。 在供选择的产品当中进行选择的难度。 　供选择的产品越多，每一品牌的属性越多，选择难度越大，认知失调可能性和强度越大。 消费者个人特性 减轻认知失调的方法 产生认知失调后，消费者会在内心对所作 　的选择进行更多的正面评价 消费者会收集正面信息来证明自己所作的选择是明智的 企业应提供更多证明消费者选择正确的信息，帮助消费者相信其决策的正确性 企业应提供广告支持，在吸引新消费者的同时，增强顾客对其购买决策正确性的信心 * * * * CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 * 1. 名义型决策 实际上就其本身而言并未参与决策。 名义型决策可分为两种： 品牌忠诚性购买决策 习惯型购买决策 2. 有限型决策 消费者对某一商品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。 3. 扩展型决策 最为复杂的购买决策方式，经常出现在消费者购买不熟悉、昂贵且稀少或不常购买的商品或服务。 很多 中等 很有限 所思考替代方案数量 大量的信息收集 中等 很少的信息收集 信息搜集的程度 不常购买的、高成本 中等 经常购买的、低成本 产品或服务类型 很长 中等 很短 决策制定时间 高 中度 低 消费者介入程度 扩展型决策 有限型决策 名义型决策 决策类型 要素 三种决策类型的不同 消费者在购买过程中要经历下面五个步骤 信息收集 外部信息收集 内部信息收集 商业性信息来源 非商业性信息来源 公共来源 人际来源 个人经验来源 1 评价标准 评价标准，就是消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。 这些属性与消费者所需要解决的问题，以及在此过程中所获得收益，所付出的成本直接相关。 30 25 10 10 5 20 100 价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 合计 各项属性权重（%） 评价标准 １ ４ ５ ５ ３ ３ ２ ３ ５ １ ５ ３ ４ ４ ２ ３ ３ ５ ３ ５ ５ １ ４ ３ ３ ４ ５ ３ ３ ３ ５ ３ ５ １ ３ ３ 价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 伊莱克斯 科龙　 海尔 美的 格力 奥克斯 消费者的评价 评价标准 2 、方案评估规则 评估规则类型：补偿性规则和非补偿性规则 非补偿性规则可分为四种： 联结式规则 重点选择规则 按序排除规则 编篆式规则 在这种选择规则下，消费者对各种产品属性应达到的最低水平做出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价值很高，但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。 ３ ４ ３ １ ２ ３ 价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 重要程度