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第五章 因子分析在市场营销中的应用 山东大学威海分校商学院 因子分析 (Factor Analysis) 它是一组主要用于数据提炼与概括的分析方法的统称 营销研究可能涉及大量的变量，其中大部分变量是相关的，因此需要将变量的数目缩减到合适的水平，以便进一步分析 大量相互关联的变量之间的关系可以用几个潜在的因子表示 案例：零售品牌形象调查 以Likert5级量表对31个指标（变量）打分 通过因子分析形成零售品牌的“设施设备”、“商品品质”、“有形展示”、“建筑装饰”、“购物便利”、“商品价格”和“商店氛围”共七个形象纬度（因子） 测量指标（变量） 应用领域 市场细分：可以用因子分析确定顾客细分的潜在变量 可以根据顾客对经济、便捷、性能、舒适和豪华的重视程度，将新车购买者分组，从而产生5个细分市场，即追求经济、便捷、性能、舒适和豪华的消费群 产品研究：可以用因子分析确定影响消费者选择的品牌属性 可以从防蛀牙、洁齿、口味、使口气清新和价格等几方面评估牙膏品牌 广告研究：可以用因子分析了解目标市场的媒体消费习惯 使用冷冻食品的人可能经常看有线电视和电影 价格研究：可以用来发现价格敏感顾客的主要特征 这类消费者可能很有条理，注重经济实惠，重视家庭 （有的学者认为4-5倍） 根据以往的研究、相关理论和研究人员的判断选择用于因子分析的变量 变量应当是合适的定距或定比尺度测量的 案例：消费者购买牙膏时追求的利益 通过商场拦截对一个30人的样本进行访谈，用7级Likert量表询问他们对以下陈述的认同程度（1分表示非常不同意，7分表示非常同意） V1：购买预防蛀牙的牙膏是重要的 V2：我喜欢使牙齿亮泽的牙膏 V3：牙膏应当保护牙龈 V4：我喜欢使口气清新的牙膏 V5：预防坏牙不是牙膏提供的一项重要功效 V1：购买牙膏时最重要的考虑是富有魅力的牙齿 因子分析实例： Analyze-Data Reduction-Factor 因子分析步骤1 选择变量 因子分析步骤2 描述统计 因子分析步骤3 因子抽取方法 因子分析步骤4 选择旋转方法 因子分析步骤5 因子得分 Factor Scores 因子分析结果解读 结果解读1 结果解读2 结果解读3 结果解读4 结果解读5 结果解读6 结果解读7 结果解读8 F1=0.358V1-0.001V2+0.345V3-0.017V4-0.350V5+0.052V6 F2=? 结果解读9 因子解释 因子1和“预防蛀牙”“保护牙龈” “预防坏牙”的系数大，该因子可命名为保健利益因子 因子2和“牙齿亮泽”“口气清新”“富有魅力”高度相关，该因子可命名为社交利益因子 分析结论 消费者想从牙膏中得到的利益有两大类： 保健利益 社交利益 适合进行因子分析 单位矩阵，公因子之间不相关 * 零售品牌形象 建筑装饰 有形展示 购物便利 商品价格 商店氛围 商品品质 设施设备 R19 R20 R21 R22 R23 R28 R7 R8 R9 R13 R14 R17 R18 R24 R25 R26 R27 R1 R4 R6 R3 R5 R15 R16 R10 R11 R12 R2 R29 R30 R31 装修装饰 16 建筑独特 31 退换货便利 15 商品价格 21 购物篮卫生 5 商品新鲜 22 出入口通畅 6 品牌多样 23 结账速度 7 背景音乐 24 商品充足 8 商场人气 25 商品质量 9 商场灯光 26 促销活动 10 卫生干净 27 电梯便利 11 指示清晰 28 服务态度 12 通道合适 30 购物车易取 14 货架整齐 29 促销广告 13 营业时间 20 门头牌匾 4 商品知识 19 交通便利 3 温度适宜 18 商业氛围 2 付款便利 17 停车便利 1 指 标 序 号 指 标 序 号 选择该项，会使结果更清晰