苏烟(软金砂)营销策划实施计划方案.docVIP

. 专业.专注 . . word完美格式 . 苏烟（软金砂）营销策划方案 郭亮 （牛场服务部） 为全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求，把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制，精心培育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对培育“532”和“461”知名品牌的基础作用和引领作用。在做好市公司统一实施的品牌培育工作的同时，从区域市场实际出发，以苏烟（软金砂）为目标品牌，探高端品牌培育的途径和方法。 一、策划背景： 为全面落实“卷烟上水平”的工作要求，将培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点，按照“精确信息、精准投放、精细管理”的精准营销总体工作要求，运用“三率”指标跟踪，选取苏烟（软金砂）规格作为营销策划活动的培育品牌。该品牌在辖区市场才新上市，没有市场知名度和认可度，希望通过工、商、零三方进一步的深度培育，提升其在辖区市场的上柜率和销量，使其成为高档卷烟的主导者之一，同时也为培育高档卷烟积累经验，锻炼营销队伍，为品牌培育管理工作的标准化打下基础。努力实现培育“532”和“461”知名品牌的工作目标，全面提升卷烟销售的整体实力。 二、市场环境分析 1、市场形势 苏烟（软金砂）是从今年下半年才在我区域开始培育的，由于该卷烟价格较高，培育起来比较困难。不过，通过大家的努力，从2014年7月1日到现在，才短短的15天，就订货了76条，效果还是比较好的。而上柜客户反映，该卷烟再购率较高。面对这样好的形势，我们对苏烟（软金砂）制定了营销策划方案，让它能更快进入市场，得到消费者的青睐，在市场上占有一席之地。 2、产品信息 烟型：烤烟型 价类：一类 盒包装：软盒 焦油：12mg 烟气烟碱量：1.2mg 烟气一氧化碳：12mg 统一批发价：400元/条 零售指导价：450元/条 生产企业：江苏中烟工业公司 3、产品特色： 精工制作，追求高质量，高档次、高品味。外观包装设高雅、华贵、时尚、气派的风格。烟丝金黄油润，赏心悦目，香气高雅充足，烟气柔和丰满，吃味舒适干净。 4、市场定位 目标消费者主要以社会高级成功人士、商务高端消费群体，具有创新精神，有时尚感和文化内涵的高端消费群体。 5、目标消费群体： 苏烟（软金砂）品牌就作为全国高端卷烟品牌，其目标消费群体锁定于“政界精英、商界高层以及社会名人”等事业成功人士。 6、市场竞品分析 在45元/包价格区间的卷烟，较为成熟的品牌主要包括了贵烟（福）、中华（硬红）等；两种品牌都建立其自身独特的、较为完整的品牌形象，并在各自的主要市场构筑了比较牢固的市场基础。 7、市场反映 通过走访中发现，苏烟（软金砂）的消费群体大部分以前为贵烟（福）、中华（硬红）的消费客户，消费者反映其口感柔和，香气高雅，适合消费者的口味。 8、销售前景 苏烟（软金砂）主要以高贵经典而设计，适合社会高级、商务高端人士的消费品位。因此，无论是在宾馆、饭店还是KTV等休闲娱乐场，都有它的立足之地。 三、SWOT分析 优势：1、苏烟系列品牌正不断得到广大辖区消费者的认可。从销售数据看，苏烟（软金砂）的卷烟销售稍有起伏，铺货率也同样有起伏，说明有较大的潜力可以提升； 2、竞争品牌少，有机会“异军突起”。 劣势：1、该规格批发价为400元/条，高于中华（硬红）的360元/条，价格偏高。品牌影响力还不及中华品牌。2、由于消费者的吸食习惯，消费者一时难以接受该品牌。 机会： 1、随着人们生活水平的提升，吸食45元价位卷烟的消费者越来越多，为苏烟（软金砂）的销售提供了很好的市场机会，品牌的成长空间比较大。2、现在织金正在开发，成功人士、商务高层人士汇集，为苏烟（软金砂）带来更多的消费者。 威胁： 1、中华（硬红）知名度高，为苏烟（软金砂）想要快速拓展市场空间存在困难。　2、控烟已经成为了国内卷烟市场的必然发展趋势，而这在一定程度上限制了为苏烟（软金砂）品牌的宣传与推广。3、贵烟(福)是省产品牌，市场占有率高。 四、营销目标 1、通过半年的培育，使苏烟（软金砂）成为该价区的主销品牌； 2、苏烟（软金砂）卷烟半年销售目标15箱； 3、使本辖区零售客户上柜率达到50%； 4、社会库存保持合理，零售价格稳定； 五、营销策略 （一）精确信息 （1）通过查询营销系统数据，查询客户订单信息，掌握客户的销售量和需求量，确定目标客户。 （2）准确掌握社会库存，建立市场销售价格监测体系，及时掌握重点卷烟品牌零售价格变动趋势。 （3）通过走访客户，深入了解品牌的销售趋势、消费者需求反映等，为了解和掌握市场需求、开展投放提供重要参考依据。 (二)精准投放 货源投放的精准性最直接的表现，就是能否把卷烟