品牌管理第十二章品牌关系.pptVIP

L/O/G/O 【引言】 第十二章 品牌关系 第一节 品牌关系管理内涵 第二节 品牌关系管理中的整合营销 第一节 品牌关系管理内涵 1、大众市场转向分众市场 2、媒体的分众解构 3、从单向沟通转为双向沟通 品 牌 关 系 管 理 产 生 背 景 企业积极、努力的建立、维持以及增强其品牌与顾客之间的关系，并通过长期的、互动的接触以及履行对市场和顾客的承诺来持续增强这种关系的管理方法就称为品牌关系管理。 （二）品牌关系管理定义 第一节 品牌关系管理内涵 （三）品牌关系管理核心内容 品牌关系管理的核心是以顾客为中心，强调顾客资产。顾客资产由三个基本的要素组成，分别是：品牌资产、价值资产和关系资产。 1、品牌关系管理的核心是维持关系 2、强调以较少的成本留住现有顾客或保持顾客数量 3、强调顾客资产和顾客价值，把顾客放在第一位 4、强调顾客占有率以及范围经济 5、强调一对一进行营销和大规模定制营销 6、考虑怎样与顾客保持长期、稳定的关系 品牌关系管理的特征 7、强调紧密的顾客联系与高度的顾客参与 8、比较重视与供应商、零售商的合作，减少渠道障碍 LOGO 品牌关系管理的策略 策略一 选择最有价值顾客 策略二 建立与管理顾客 数据库 策略三 建立学习关系 策略四 认真对待最优价值顾客 策略五 重建企业的组织结构 品牌关系管理的策略 品牌关系管理的实施 一 二 三 四 五 加强人力资源建设与开发 与商业伙伴合作 加强顾客数据库与相关系统的建设与管理 了解顾客并与其进行个性化的接触与互动 识别和选择最有价值的顾客 六 七 正确、客观评价企业履行品牌承诺的能力 保持组织结构、业务流程和企业文化上的敏捷性 第二节 品牌关系管理中的整合营销 整合营销 最具代表性的是舒尔茨给整合营销下的定义，他认为，整合营销是一个业务战略过程，它指制定、优化、执行并评价可测量的、协调的、具有说服力的品牌整合计划，这些活动的受众主要包括顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他利益相关者。 整合营销的结构图 整合营销特点 B E C D A 目标性 互动交流性 统一性 动态性 连续性 二、整合营销特点和要素 二、整合营销要素 公共关系 关系营销 事件营销 促销 人员销售 广告 整合营销要素 基于顾客的整合 协调的整合 功能的整合 形象的整合 认知的整合 基于风险共担者的整合 二、整合营销层次 关系管理整合 L/O/G/O