市场营销学第四章 消费者需求研究.ppt

一、消费者购买行为模式 消费者的这种购买行为模式往往包括7个方面： 消费者购买的原因？ 购买什么？ 消费者何时购买？ 何处购买？ 如何购买？ 有哪些消费者购买？ 购买时有哪些组织参与？ 相应的就是： 购买目的（objectives） 购买对象（objects） 购买时间（occasions） 购买地点（outlets） 购买方式（operations） 购买者（occupants） 购买组织（organization）。 西方市场营销学将这些决策内容称之为消费者市场的“7O”研究法。 二、消费者参与 （一）消费者参与的含义 所谓消费者参与，也称消费者介入或消费者卷入，就是指消费者对某一产品、事件、事物或行为的重要性与自我相关性的认识，可以分为无参与和有参与、低参与和高参与等不同情况。消费者对某种决策过程关心或感兴趣的程度可以用投入的时间或经历等来衡量。 （二）消费者参与的类型 1．有参与和无参与 2．高参与和低参与 （三）影响消费者参与程度的因素 三、消费者购买行为的类型 根据不同的标准，消费者的购买行为可以分为不同类型。 （一） 按消费者购买态度与要求区分 * * * * * * * 第四章 消费者需求研究 【学习目标】 1．了解影响消费者购买行为的主要因素 2．了解消费者需求的特征 3．掌握消费者的购买行为类型和决策过程 4．熟悉影响消费者行为的主要因素 5．掌握消费者购买决策过程五个阶段的行为特点和要求 6．理解消费者的购买行为类型及针对性的营销策略 【导入案例】 近几年来，空调产品市场竞争激烈。每逢盛夏之际，空调大战硝烟四起，市场竞争进入白炽化状态。 消费者对空调产品的选择和追求的重点，是优秀的产品品质和优秀的售后服务的完美结合。为此，众多厂商对其产品品质和售后服务均作出各自的承诺，如向消费者作出对产品实行“三包”、进货上门、即买即装、文明作业、回访养护等承诺。这些承诺已成为企业形象的象征和职业行为的规范。 “海尔”是中国家电产品的著名品牌。“海尔人”的服务宗旨与承诺是：“您的需要就是我们的工作标准”、“为客户服务，真诚到永远”。 　 有一年夏天，北京地区出现了历史上罕见的持续高温的天气。空调市场突发火爆，消费者的现实需求付诸行动，潜在需求提前释放。市场上空调产品断档脱销，安装维修人员应接不暇，疲倦不堪，许多厂商不得不向顾客致以歉意或改变原先的承诺。买方市场瞬间又转为卖方市场。可是“海尔人”却牢记自己的承诺，“以信取人”，果断采取应息措施：一是动用各种运输力量，从总部和其他销售地区紧急调运产品进京，以满足消费需求；二是从总部紧急抽调一百多名安装维修人员，包租专机直飞北京，以加强该地区安装维修人员的力量，确保对消费者各种承诺的兑现。 “海尔人”头顶烈日穿梭街头，汗流浃背、马不停蹄。炎夏终于过去了，“海尔人”品牌的形象及其所产生的心理效应，深深地留在广大消费者的心目之中。“先卖信誉，再卖产品”、“以诚取人、以信取人”的市场营销理念，在“海尔人”身上得到充分的体现。这也充分说明了，企业想要在竞争中立于不败之地，就必须从消费者需求的角度出发，为顾客服务。 一 、文化因素 文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响，是影响消费者行为最重要的因素。其中，文化、亚文化和社会阶层对消费者购买行为起到了重要作用。 （一）文化 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和情感的特征的完整复合体。 （二）亚文化 所谓亚文化是指存在于不同社会群体之间独有的基本文化因素，是人们因民族、籍贯、地区、种族、宗教、性别、年龄、职业等不同而形成的具有各自特点的、共有范围相对较小的文化。 1．性别亚文化群及其影响 2．国家亚文化群及其影响 3．民族亚文化群及其影响 4．地区亚文化群及其影响 （三）社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。 二、心理因素 （一）消费者的感觉与知觉 1．消费者的感觉 2．消费者的知觉 3．知觉的性质及其在市场营销中的应用 （二）消费者的需要和动机 消费者的需要是现代市场营销的基础。在高度竞争的市场环境里，比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键。 1．消费者的需要 人是自然属性和社会属性的统一体，对其自身和外部生活条件有各种各样的要求。当人的生理或心理因素缺乏时，就会产生