市场与市场营销第六章 产品、服务和品牌.ppt

成长期营销策略 “高市场占有率”或“高利润率”的选择 调整4P 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 侃大山：PLC理论（一） 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 侃大山：PLC理论（二） * 第四节新产品开发 一、新产品的概念及种类 市场营销学中，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。 六种基本类型： ①全新产品 ②新产品线③现有产品线的增补产品 ④现有产品的改进或更新 ⑤再定位 ⑥成本减少推广到新的目标市场 * 第四节新产品开发 二、新产品开发的程序 * 第四节新产品开发 三、新产品市场扩散 指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐扩张到其潜在市场的各个部分。 新产品市场扩散受新产品特征与顾客购买行为影响。 第四节新产品开发 （一）新产品特征与市场扩散 新产品的相对优点 新产品的适应性 新产品的简易性 新产品的认知性 * 第四节新产品开发 （二）购买行为与市场扩散 认知——兴趣——评价——试用——正式采用。 * 第五节包装策略 包装是整体产品的一部分，企业在设计、制造和销售过程中应配合整个市场营销策略。 * 第五节包装策略 一、包装的含义、种类与作用 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。 包装有两层含义：一是指盛放或包裹产品的容器或包扎物；二是指设计、生产容器或包扎物并将产品包裹起来的一系列活动。 * 第五节包装策略 一、包装的含义、种类与作用 （1）按其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。 （2）按所处的层次的不同可分为：首要包装、次要包装、装运包装。 （3）按包装技术可分为：防水包装、防潮包装、防锈包装、缓冲包装、真空包装等。 * 第五节包装策略 一、包装的含义、种类与作用 包装的营销作用主要有： （1）保护商品。 （2）促进销售。 （3）增加价值。 * 第五节包装策略 二、包装的设计原则 1．安全原则。 2．方便原则。 3．美观有特色原则 4. 匹配原则。 5．尊重消费者的原则。 6．符合法律规定，兼顾社会利益的原则。 耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们 一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发。 消费品分类 方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 对方便品而言，由于其价格不高，消费和购买较为频繁，品牌间的替代性很强，因此，在营销过程中购买的方便性（渠道）就成为营销的关键。营销者一是加大广告力度，广为认知，另一方面，提高产品和消费者的接触度，加强渠道建设，使得消费者更容易购买。 选购品 ：比较经久耐用，购买频率较低，单价较高的商品。消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 较少涉及方便性，更不存在购买者对产品的比较问题，更讲求对于购买者的特殊意义。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等。营销人员需要做出大量的营销努力，一些复杂的推销技巧就是在推销非渴求品的竞争中发展起来的。 产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。 * 第六章 产品、服务和品牌 掌握产品整体概念，明确整体产品的层次 了解消费品及工业品的分类 理解产品组合的相关概念 知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策 理解产品生命周期的概念及意义 明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略 明确市场营销学中的新产品含义 了解新产品开发