市场与市场营销第七章 定价.ppt

案例分析 汕头罐头厂生产橘子罐头，剩下的橘子皮九分钱一斤送往药品收购站销售依然困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经研究他们开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可做小食品，具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格出售这一产品？经市场调查发现，妇女、儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝惜花钱，但惧怕吃零食导致肥胖，而“珍珠陈皮”正好可解其后顾之忧，且市场上。尚无同类产品，而且该厂的产品质量好,配料和包装较考究。于是他们决定以每15克袋装，售价1.5元，合49元一斤投放市场。投放市场后该产品销售火爆。 试分析该企业采用何种定价策略?为和要采用这种策略?若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润? 参考答案 1、这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略。 2、之所以采取这种策略是因为： ① 该产品是小食品，生命周期短，生产技术一般比较简单，容易模仿，即使是专利产品也容易被竞争者掠加改进而成为市场新产品，所以在产品生命周期初期，竞争者还未进入市场之前以高价赚取利润，尽快弥补研制费用和收回投资。 ② 之所以采取撇取策略是因为：A市场需求较大；B产品质量较高，配料和包装较考究；C产品迎合消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；D产品是新产品。 3、不能定低价，否则将导致利润大量损失。因为，一方面无法与其他价廉小食品区别开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品厂生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入采取低价，你根本无法收回投资。 第三节定价策略 二、折扣定价 也称折扣让价策略，是指企业根据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款条件、取货地点以及买卖双方负担的经济责任等方面不同，给予不同价格折扣的一种策略。 现金折扣 批量折扣 交易折扣 季节折扣 第三节定价策略 三、心理定价 心理定价策略，是指销售企业根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需要而采取的一种定价策略。 1. 尾数定价策略 2. 整数定价策略 3. 声望定价策略 4. 习惯定价策略 5. 招徕定价策略 * 凯特比勒公司牵引机定价策略 凯特比勒公司是一家制造和销售牵引机的公司。该公司的定价方法和定价技巧十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，然而凯特比勒公司却卖2.4万美元。令人惊奇的是，虽然贵4000美元，却比别人的好卖！ 在顾客上门询问凯特比勒公司的牵引机为什么要贵4000美元时，该公司的经销人员就会给顾客算以下一笔帐： 20000美元是与竞争者同一型号的机器价格； 3000美元是产品更耐用而多付的价格； 2000美元是产品可靠性更好多付的价格； 2000美元是公司服务更佳多付的价格； 1000美元是保修期更长多付的价格； 28000美元是上述各项总计应付的价格； 4000美元是折扣； 24000美元是最后的价格。 凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们付24000美元就能买到值28000美元的牵引机一台。从长远来看，购买这种牵引机的成本比一般牵引机的成本更低。 （1）凯特比勒公司采取了哪一种定价策略？为什么采取该种定价策略？ （2）凯特比勒公司报价考虑了哪些影响客户购买决策的心理因素？ （3）如果凯特比勒公司的产品不是价值很大的牵引机，而是价值较小的例如电动葫芦、手推车等等，采用原来的定价策略和报价方法是否仍然有效？ Note to Instructor There is an example in the book about a Tiffany’s 价格变动: In the late 1990s, the high-end jeweler responded to the “affordable luxuries” craze with a new “Return to Tiffany” line of less expensive silver jewelry. The “Return to Tiffany” silver charm bracelet quickly became a must-have item, as teens jammed Tiffany’s hushed stores clamoring for the $110 silver bauble. Sales skyrocketed. But despite this early success, Tiffany’s bosses grew worried that the bracelet fad could alienate the firm’s older, wealthier, and more conservative client