市场与市场营销第十一章市场营销组织、计划与控制.pptx

第十一章市场营销组织、计划与控制学习目标：理解市场营销组织的含义了解营销组织结构的演变过程及常见的六种组织结构形式知晓市场营销计划的主要内容和制定原则知道市场营销执行需要哪些执行技能理解市场营销控制的含义导引案例江淮架构大调整 营销制造分别整合第一节市场营销组织一、市场营销组织的概念所谓市场营销组织，是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构，是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。市场营销活动需要企业内部不同组织岗位的合作才能完成。不同企业对其市场营销活动的划分不同的。判断市场营销组织的好坏主要是指人的素质，而不单单是组织结构的设计。第一节市场营销组织二、市场营销组织结构的演变营销组织的演变与营销思想发展密不可分。1、单纯的推销部门2、有辅助功能的推销部门3、独立的营销部门4、现代营销部门5、现代营销企业 ?课堂思考：你怎样看待公关公司这一现象的存在？第二节营销组织形式现代企业的营销部门有着若干不同的组织形式， 但不论采取哪种形式，都要体现以顾客为中心的营销指导思想。第二节营销组织形式职能型组织第二节营销组织形式地区型组织第二节营销组织形式产品管理型组织第二节营销组织形式市场管理型组织第二节营销组织形式产品／市场管理型组织市场经理男装女装家装工业市场人造纤维醋酸纤维产品经理尼龙奥纶涤纶市场营销学第二节营销组织形式事业部管理型组织第三节市场营销计划市场营销计划是市场营销组织关于某个具体产品、 品牌如何进行市场营销的安排。第三节市场营销计划一、 市场营销计划的制订原则充分体现企业的市场发展战略应遵循市场规律，循序渐进抓住关键，明确表述切实可行，根据环境变化及时调整第三节市场营销计划二、 市场营销计划的内容主要包括: 计划概要、市场营销现状、机会与问题分析、目标、营销战略、行动方案、预计损益和控制。不同情况要求的部分、各部分的详细程度可能有所不同。第三节市场营销计划部 分 目 的1. 计划概要对拟订的计划简短地给予概述, 以便管理部门快速浏览。2. 市场营销现状提供有关市场、产品、竞争、分销渠道和现实环境的背景资料。3. 机会与问题分析综合分析主要的机会与威胁、优势和劣势, 以及所面临的问题。4. 目标确定财务目标和市场营销目标。5. 营销战略提供将用于实现计划目标的主要营销途径。6. 行动方案回答将要做什么, 谁去做, 何时做, 成本多少。7. 预计损益综述计划的开支。8. 控制讲述计划将如何控制。第四节营销执行与控制一、 市场营销执行市场营销执行是指企业将市场营销战略和计划转化为行为和任务，以实现市场营销战略目标的过程。市场营销战略：“营销什么”市场营销计划：“为什么营销” 市场营销执行：“谁去执行”、“什么时间” “什么地点”、“怎样进行。第四节营销执行与控制１、市场营销执行技能为了有效地开展市场营销，企业市场营销组织人员必须运用：分配技能监控技能组织技能相互配合技能第四节营销执行与控制２、市场营销执行过程（1）制订行动方案（2）建立组织结构（3）制定规章制度（4）开发人力资源。（5）协调各种关系。第四节营销执行与控制二、 市场营销控制所谓市场营销控制，是指市场营销管理者对市场营销组织的实际运行是否符合预定的目标进行测定。如果不一致或没有完成计划，就找出原因，并采取适当措施和正确行动保证市场营销计划完成、确保组织目标实现的过程。第四节营销执行与控制(一) 年度计划控制目的：确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。四个步骤: ①确定年度计划中的月份目标或季度目标； ②监督市场营销计划的实施情况；③如果计划与执行有较大偏差，找出其中的原因；④采取必要的补救或调整措施。第四节营销执行与控制1、销售分析：销售差距分析、地区销量分析。2、市场占有率分析：揭示企业同竞争者之间的相对关系。3、市场营销费用率分析：确保市场营销费用没有超支。第四节营销执行与控制(二) 盈利能力控制目的：测定不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同分销渠道和不同订货规模的盈利能力。第四节营销执行与控制1、市场营销成本市场营销成本是指与市场营销活动有关的各项费用支出, 直接影响企业的利润。包括：①直接推销费用。 ②促销费用。③仓储费用。 ④运输费用。⑤其他营销费用。第四节营销执行与控制2、盈利能力的考察指标(１) 销售利润率销售利润率= 本期利润/ 销售额× 100%销售利润率= 税后息前利润/ 产品销售收入净额× 100%(2) 资产收益率资产收益率= 本期利润/ 资产平均总额× 100%资产收益率= 税后息前利润/ 资产平均总额× 100%第四节营销执行与控制(3) 净资产收益率。净资产收益率= 税后利润/ 净资产平均余额× 100%(4) 资产管理效率资产周转率= 产品销售收入净额/ 资产平均占用额× 100%存货周转率= 产品