广告规划与管理.ppt

广告策划与管理;广告学简介 ;2. 广告组织及运作规律 广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，成为广告学研究的重要课题之一。 3.广告策划 广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的策划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告策划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告策划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。;5. 广告策略 广告策略具体包括广告主题、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。 这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。 6. 广告媒介 广告是一种传播信息的活动。在传播时，不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。;导论;教学目的： 掌握广告的概念、广告的不同分类方法；了解广告的发展史、特别是20世纪90年代以来的广告发展史，把握国内外广告业的发展趋势，认识广告对企业营销活动的重要性。 重点：广告的概念、广告的不同分类方法 ;思考;第一节 广告的内涵与构成;;本书定义： 广告是广告主付费的信息传播形式，通过影响消费者的态度和行为，推广商品或服务，以达到广告主预期的效果。;特点;2、广告的构成;广告主体;广告媒体;广告信息;从广告活动的参与者出发，广告构成要素主要有： 广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众，是广告运作的主体。 思考：广告受众与消费者的区别。; 注： 受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念。 受众是相对于广告传播而言； 消费者则是相对于市场活动、广告活动而言。 当受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。;第二节 广告的功能与类型;中央电视台历年广告招标标王;二、广告的分类;（3）按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告 （4）按制作要求的不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告 （5）按直接目的的不同划分：声誉性广告、销售性广告 ;按照广告媒介的使用分类;;直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。 销售现场广告， 又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。 网络广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。 ;第三节 广告的产生与发展;（一）广告是商品经济的产物;广告发展的初期——1800年以前 城镇逐步变成了城市，拥有大量的人群；17世纪欧洲第一次工业革命，开始机器化大生产；1622年英国最早的报纸《伦敦周报》开始发行，这样为广告传播给许多人创造了条件，于是广告就诞生了。;广告成熟阶段：20世纪——无线电台繁荣（30年代一直到50年代），到1960年，90%的美国家庭拥有了电视。 思考：为什么城镇和城市的发展对广告非常重要？ ;（二）古代的广告形式;古代广告形式;口头广告;http://www.imgo.tv/watch_tv.aspx?TypeId=18ClipId=56261tid=18cid=56261fid=66259OTypeId=18styleId=1fstlvlId=1;实物广告;音响广告;旗帜广告;;悬物广告;招牌广告;;彩楼广告;印刷广告;（三）现代广告形式;报纸广告;据史料仿制的《开元杂报》;杂志广告;; 广播广告;电视广告;网络广告;网络广告对网民影响力仅次于电视广告;国外广告发展简史;现代中国广告发展回顾;80年代中 ~ 90年代初 ：广告卖“广货” 80年代初国内广告以上海或长江三角洲的企业为主； 80年代中期开始，广东经济蓬勃发展，— “广货北伐” 典型代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等 广东广告以美见长：使用电影胶片、精彩的镜头组合，吸收了海外广告创作的思维方法，增强了中国广告的“可看性”，使原来令人厌烦的30秒变成赏心悦目的30秒。广告诉求也从质量保证转到大打感情牌；但广告的“创艺”成分较浓； 代表作品为：太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”；正大集团“爱是LOVE”；麦氏咖啡“滴滴香浓、意犹未尽” 典型制作公司：白马公司 (广州) ;90年代：由疯狂到理性 广告的刺激功能得到充分的发挥：春都火腿肠、三株、巨人 1994-1996