市场营销学第一章 市场营销概论.ppt

营销观念(Marketing Concept)是企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，集中体现在企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。 生产观念 生产观念是指导销售行为的最古老的观念之一。生产观念认为生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。“我们生产什么，就卖什么”是这种观念的典型反应。这种观念的核心思想认为顾客主要关心的是产品价格低廉和可以随处购得，而企业则把注意力集中在追求高生产率和建立庞大的销售网络上。 产品观念 产品观念认为消费者更喜欢高品质，包含更多性能和属性特色的产品，因此组织应该致力于对产品进行持续不断的改进。只要物美价廉，顾客必然会找上门，无需大力推销。 推销观念 企业在生产能力过剩的时候，往往会持推销观念。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服，甚至强制消费者购买。其目的是推销他们所制造的产品，而不是制造他们能推销、切合顾客需求的产品。 市场营销观念 市场营销观念认为组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品。在营销观念的指导下，以顾客为中心和价值是销售和获得利润的途径。市场营销观念不是产品观念的“生产并销售”的理念，而是一种以顾客为中心的“认识并响应”的营销原则。 社会营销观念 社会营销观念认为企业应该明确目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。 * * * * * * * 第一章 市场营销概论 【学习目标】 1.如何理解市场和市场营销的含义 2.掌握市场营销研究的范围 3.了解市场营销学的产生和发展及研究方法 4.市场营销观念及其演变过程有哪些 5.掌握顾客让渡价值的含义，提高顾客让渡价值的方法 【导入案例】 1971年，第一家星巴克公司在美国西雅图诞生。1987年，舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，并完全按照给消费者以“咖啡体验”的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。 1992年6月26日，星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克成功上市。作为一家传统的咖啡连锁店，1996年8月之后，星巴克大力开拓亚洲市场，并进入中国台湾和大陆，以每天新开一家分店的速度快速扩张。自1992年上市以来，其销售额平均每年增长20%以上，利润平均增长率则达到30%。经过10多年的发展，星巴克遍布全球40多个国家和地区。星巴克的股价攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及 IBM 等大型公司。 星巴克品牌为何能取得如此辉煌的成功呢？ 　 　 在经济界有人把公司分为三类：一类公司出售的是体验，二类公司出售的是服务，三类公司出售的是质量。星巴克公司的经营理念就是向消费者出售对咖啡的体验，相比之下，优质的咖啡、完美服务被列在其次。 　 在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的氛围，营造了一个除工作单位和家庭以外的新的场所。在这样特定环境下喝咖啡变成一种生活体验。在一些消费者眼里，星巴克服务生端上来的咖啡不是咖啡，而是一杯“星巴克”。正因为如此，星巴克可以把一杯价值3美分的咖啡卖到3美元。 　 没有竞争的竞争才是最高明的竞争。咖啡诞生几百年了，在世界范围内速溶咖啡、营养咖啡、伴侣咖啡……各种名目的咖啡层出不穷。星巴克从诞生那天起，就没有在传统领域里与其他咖啡公司竞争，而是独辟蹊径用服务搭建舞台，把咖啡这种人人熟悉的商品作为道具，让消费者在喝咖啡时了解咖啡的传奇，在了解中体验自然、体验文化，留下一段让消费者值得回忆的经历。 独特的营销理念使星巴克在短短20多年里成了世界范围内的传奇品牌，中国企业是否也可以从星巴克身上学一学经营策略呢？ 一、市场 （一）如何理解市场的含义 市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。 1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。 2．市场是指某种或某类商品需求的总和。 3．市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 4．市场是指商品流通领域，它所反映的是商品流通全局，是交换关系的总和。