市场与市场营销第九章 分销渠道管理.ppt

业态：零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。 * * 第九章 分销渠道管理 学习目标： 理解渠道冲突和合作的含义 理解渠道冲突的管理策略 了解如何激励渠道成员 阐述评价渠道成员绩效的方法 了解中间商的含义，清楚中间商的分类 清楚中间商的发展趋势 理解市场物流的含义，清楚物流管理的任务 了解物流管理决策的基本步骤 导引案例 格力的渠道管理 * * 第一节渠道管理 一、 渠道的合作、 冲突 渠道合作：是指同一渠道的不同企业之间为了谋取共同的利益而结成联盟。 渠道冲突：是指生产者建立的多渠道之间、 同一渠道中不同环节以及同一环节中不同渠道成员之间的矛盾。 起因：共同利益和各自利益。 * 第一节渠道管理 (一) 渠道冲突的类型 按冲突产生的环节分： 垂直冲突 水平冲突 多渠道冲突 按渠道冲突的后果分： 良性冲突 恶性冲突 * 第一节渠道管理 (二) 渠道冲突产生的原因 1、目标不一致。 2、任务和权利不明确。 3、感知不同。 4、互相依赖程度。 ? * 第一节渠道管理 （三）渠道冲突管理 管理策略： 设定共同目标 渠道人员互换 合作 协商 仲裁 渠道冲突管理过程 第一节渠道管理 二、 渠道成员的管理 包括对中间商不断地检查、激励和评定。 * 第一节渠道管理 (一) 激励渠道成员 注意：找到中间商兴趣点；适度激励。 向中间商提供适销对路、 物美价廉的产品 合理分配利润 促销支持 资金支助 提供情报 * 第一节渠道管理 (二) 设法取得中间商的合作 (三) 与中间商建立伙伴关系 (四) 建立一套有计划的、 实行专业化管理的垂直分销系统 * 第一节渠道管理 三、 对渠道成员的业绩评价 为了及时掌握中间商履行约定的情况，生产者有必要经常以一定标准衡量中间商的表现程度。 检查的标准是生产者与中间商约定的项目。 销售方面的标准是最重要的标准。 * 第一节渠道管理 四、 渠道调整 增减渠道成员：在某一分销渠道模式里增减个别中间商。 增减渠道：增减某一渠道模式 调整全部渠道：指生产者对所利用的全部渠道进行调整。最难操作。 * 市场营销学 * * 承担销售指标、完成个人销售任务； 渠道规划工作包括：渠道市场分析、市场评估以及渠道金 字塔建设规划；根据规划、布局、独立发展渠道成员。 渠道建设工作包括：渠道合作信息收集、渠道合作资格评 估、合作协议谈判及签订、合作伙伴业务规划、合作伙伴 培训、销售项目支持； 渠道管理工作包括：渠道能力认证、渠道冲突管理、渠道 考核及奖惩、渠道档案管理以及渠道漏斗管理； 渠道市场工作包括：样板客户建立、渠道市场策划、市场 活动开展以及渠道品牌宣传； 提供区域决策支持建议包括：区域渠道规划建议、区域渠 道政策建议、区域市场策略建议； 公司安排的其他工作。 某软件公司的渠道经理招聘广告中的岗位职责 * 第二节中间商分析 一、 中间商的含义 中间商是处在生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组织和个人。 * 第二节中间商分析 二、 中间商存在的缘由 生产者利用中间商是由于中间商在广泛提供产品和进入目标市场方面能够发挥最高效率。 生产者缺乏直接市场营销的财力 中间商由大规模配销来经济效益 生产者对投资利润率最大化的追求 * 第二节中间商分析 三、 中间商的分类 批发商：从事将货物或服务批量销售活动的企业或个人。 零售商：将商品或服务直接销售给最终消费者的企业或个人。 区别：销售对象不同、销售批量不同、地区分布不同。 * 第二节中间商分析 批发商与零售商的区别为: （1）销售对象 （2）销售批量 （3）地区分布 （4）交易状况：交易频率和每次交易量；交易方式；计划性和随机性。 （5）涉及商品种类多少 第二节中间商分析 批发商的职能： (１) 销售 (２) 购买和编配商品 (３) 分装 (４) 仓储 批发商的分类： ■国内 ■国外 (５) 运输 (６) 融资 (７) 风险承担 (８) 提供信息 (９) 咨询和服务 * 市场营销学 * * 批发商的分类 第二节中间商分析 零售商的职能 分类、 组合、 配货职能 服务职能 储存商品及承担风险职能 融资职能 信息传递职能 娱乐职能 * 零售商的分类： 与零售业态有关。 有无店铺分类 零售组织形态分类 商店群集的关系分类 零售商经营业务范围划分 第二节中间商分析 四、 中间商的发展趋势 批发商： 衰落与发展交替 专业批发商的活动范围日渐缩小 零售商： 零售机构发展假说 网络零售商的发展 * 第二节中间商分析 网络零售商 (１) 纯粹的在线零售商 (２) 依托在网络平台的零售商 (３) 线上线下结合的零售商 (４) 依托物流系统建立线上零售业