市场与市场营销第二章营销环境.ppt

* 第二章 营销环境 学习目标： 理解营销环境的含义 了解营销环境的特点 理解企业与营销环境之间的关系， 认识企业对营销环境中机会与威胁的分析和应对 了解宏观环境与微观环境对企业营销活动的影响 * 导引案例 南非世界杯创造新商机： 世界杯足球赛的举办给南非整个经济社会带来了怎样的变化？ * 第一节 企业与营销环境 一、企业与营销环境 企业是集合生产诸要素，按照社会的某一种或多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通活动的国民经济基本构成单位。 营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的最普遍因素的集合。 * 营销环境可以分为微观环境和宏观环境。 渠道企业 竞争者 社会公众 顾客 企业 人口 经济 政治法律 技术 自然 社会文化 微观营销环境 宏观营销环境 * 第一节 企业与营销环境 市场营销环境的特征 客观性和强制性 多变性和不确定性 差异性和相关性 * 第一节 企业与营销环境 二、营销环境对企业的影响 营销环境是企业赖以生存的条件。 营销环境给企业营销带来机会和威胁双重影响。 环境威胁是指环境中不利于企业营销的各类因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域。 * 课堂思考 世界杯足球赛带给东道国企业的市场机会和环境威胁可能是什么? * 第一节 企业与营销环境 三、企业对营销环境的对策 企业要能动地适应环境，甚至影响环境。 菲利普·科特勒：大市场营销（megamarketing）理论 评估环境的影响要综合考虑威胁因素和机会因素。 应对威胁：促变、减轻和转移 应对机会：准确把握时机选择，慎重行事，逐步到位。 威胁中有机会，机会中也有挑战 * 第一节 企业与营销环境 * 第二节 宏观营销环境 宏观环境因素间接影响企业营销活动，如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。 人口 经济 政治法律 技术 自然 社会文化 * 第二节 宏观营销环境 人口环境：包括人口规模、人口构成、人口分布以及人口变动等因素。 人口规模通常是指人口的数量和人口的增长 人口构成主要从自然构成（年龄和性别结构）、社会构成（教育和职业构成）以及家庭构成 人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。 人口变动主要是人口的区域流动性 * 课堂思考 随着我国社会老龄化的加剧，我国国内市场 可能蕴含着怎样的机遇? * 第二节 宏观营销环境 经济环境指企业营销活动所面临的外部经济因素，如消费者的收入与支出状况、储蓄和信贷、经济发展状况等。 思考：中国国民生产总值屡创新高，中国居民储蓄率居高不下，你如何看待这一事实？ * 第二节 宏观营销环境 自然环境是指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。 物质自然资源是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源等。 地理环境是一个国家或地区的地形地貌和气候。 * 第二节 宏观营销环境 技术环境须关注技术的高速发展、研究与开发的高预算、微小技术改进、管制的加强等方面。 思考：举例说明技术环境发展给企业经营带来的机遇与挑战。 * 第二节 宏观营销环境 政治法律环境： 政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势，可具体表现为国家政府所制定的方针政策。 法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 * 第二节 宏观营销环境 社会文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。 社会文化内容包括共有的基本核心文化和较易发生改变的社会次文化或亚文化。 * 第三节 微观营销环境 微观环境直接影响企业的营销活动，包括企业内部环境、供应商、市场中介、顾客、竞争对手和各种公众。 * 第三节 微观营销环境 公司内部环境是指公司各职能机构，如计划、财会、技术、供销、制造、后勤等部门的分工合作科学、和谐与否。