市场营销学第四章 市场营销环境 (2).ppt

第四节 环境分析与企业营销对策 一、外部环境分析 （一）市场机会分析 1.市场机会的概念 市场机会是指市场上存在的尚未满足或未完全满足的需求，或者说是外界环境变化对企业产生的有利影响，它能够给企业带来发展的机会或使企业优势得到充分发挥。简单来说，机会就是指对企业富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。 2.市场机会的寻找方法 （1）企业内部搜寻 企业内部销售人员、技术人员、管理人员等都可以发现很多的市场机会，是寻找机会的一大来源。 （2）企业外部搜寻 在企业外部，如中间商、教学科研机构、专业咨询机构、政府部门、最终顾客等他们的意见直接反映市场需求的变化倾向，是最值得关注的机会来源。 3.市场机会分析矩阵 企业通过对各种市场机会进行分析并判断哪些市场机会对企业具有较大吸引力，哪些市场机会企业应暂时不予考虑。 对于环境中的机会，企业主要要从两个方面来考虑：一是分析机会出现的概率的大小，二是考虑机会给企业带来的潜在利益的大小，将这两者结合起来，就形成了企业的市场机会矩阵。 成 功 的 可 能 性 大 小 3 7 4 2 1 6 8 大 小 潜 在 的 吸 引 力 市场机会矩阵 4.市场机会的评价 企业要审慎的对所谓的市场机会做出判断，只有一种需求是有市场且有消费群体的需求，才可能对企业意味着是一种机会。要用公开性、时间性、理论上的平等性和时间上的不平等性来分析企业所面临的市场机会，以做出综合分析和评价。 （二）环境威胁分析 1.环境威胁的概念 所谓环境威胁是指营销环境中对企业市场营销不利的各种因素的总和。企业可以从威胁出现的概率大小和威胁对企业影响程度的多少来对环境威胁进行分析。 出 现 的 概 率 高 低 3 5 1 6 2 4 8 7 大 小 影 响 的 程 度 市场机会矩阵 第四章 市场营销环境 第一节 营销环境概述 第二节 宏观营销环境 第三节 微观营销环境 第四节 环境分析与企业营销对策 第四章 市场营销环境 第一节 营销环境概述 一、营销环境的定义 营销环境是指影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的总和。 二、营销环境的分类 企业营销环境可以分为外部环境和内部环境。 （一）外部环境 外部环境是指影响企业营销活动的外在因素，如政治、经济、法律、社会、文化、人口、科技、自然因素以及供应商、中间商、顾客、竞争对手、其他社会公众组织等。 外部环境可分为宏观营销环境和微观营销环境。 1.宏观营销环境 宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的因素，这些因素包括政治、经济、法律、社会文化、科学技术、自然环境因素等。 2. 微观营销环境 微观营销环境是指直接影响与制约企业营销活动的因素，即与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，如企业本身、原材料供应企业、产品分销企业、顾客、企业竞争对手以及其它社会公众组织。 人口 经济 政治 法律 社会文化 科学 技术 生态 自然 供应商 营销 中间商 顾客 竞争者 社会 公众 营销外部环境 （二）内部环境 企业内部环境也称为企业内部条件，是指企业内部物质、文化环境的总和，