市场营销学第五章 市场购买行为分析.ppt

第二节 组织市场购买行为分析 ☆ 组织市场的构成 ☆ 产业市场及其购买行为分析 ☆ 非营利组织市场、政府市场购买行为分析 一、组织市场的构成 （一）?? 概念  组织市场(Organizational Market) 是指以生产企业、中间商和政府机构等正规组织为购买者所构成的市场. 组织市场和消费者市场的区别主要表现在：（1）构成主体不同（2）购买目的不同（3）决策方式不同 (二）分类 按照是否营利 营利组织 非营利组织 产业市场 中间商市场 机构市场 政府市场 二、产业市场及其购买行为分析 产业市场的特征 产业市场购买行为的主要类型 产业购买决策的参与者 影响产业市场购买决策的主要因素 产业购买决策过程 （一）产业市场的特征 购买者数量较少，但购买量大 购买者的地理位置相对集中 衍生需求 需求缺乏弹性 需求波动大 供需双方关系密切 专业性采购 直接采购 * 第五章  市场购买行为分析 第五章 市场购买行为分析 ☆ 本章教学目的 ☆ 内容结构 ☆ 第一节 消费者市场购买行为分析 ☆ 第二节 组织市场购买行为分析 本章教学目的 ☆ 通过本章的学习，掌握消费者市场的含义特点，熟悉并理解消费者行为影响因素以及购买类型和决策过程。了解组织市场的类型和产业市场的特点，理解产业市场的购买类型和决策过程。了解政府购买的主要方式。 市场购买行者行为研究 消费者市场 产业市场 市场 特点 影响因素 购买类型 购买过程 市场特点 影响因素 购买类型 购买过程 第五章内容结构 第一节 消费者市场购买行为分析 ☆ 消费者市场与消费者行为模式 ☆ 影响消费者购买行为的主要因素 ☆ 消费者购决策过程 （一）消费者市场的含义和特点 ☆ 消费者市场也称消费品市场，是消费者为了个人或家庭生活需要而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。 ☆ 消费者市场通常具有以下特点: （1)多样性 （2)分散性 （3)易变性 （4)发展性 （5）情感性 （6)伸缩性 （7)替代性 （8）地区性 （9）季节性 （二）消费者购买行为模式 营销 外部 刺激 刺激 产品 经济的 价格 文化的 分销 技术的 促销 文化的 购买者决策 特 征 过程 文化 确认需要 社会 信息收集 个人 方案评估 心理 方案决策 购后行为 购买决策 品牌选择 产品选择 经销商选择 购买时机 购买数量 图5-1 消费者的营销刺激—消费者反应模式 二、影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 内部因素 外部因素 （一）文化因素 文化 亚文化 社会阶层 美国主要社会阶层特征 层 次 占人口% 成员构成 购买品种 上上层 1 继承大量遗产的贵族、 高级官员、巨商 珠宝、古玩、豪华住宅、度假用品、社交等 上层 2 社会精英及暴发户 豪华住宅、汽车、珠宝、游艇 中上层 12 自由职业者、私营企业家、公司经理 高档家具、服装、住宅 中间层 32 中等收入的白领、灰领、 蓝领贵族 住在城市较好的一侧、追求时尚、进口汽车、子女教育 劳动层 38 蓝领工人 中低档商品 下层 9 贫困线上的无技能劳动者 低档商品 下下层 7 经常失业者 依靠社会救济 （二)社会因素 ☆ 相关群体（参考群体） ☆ 家庭 ☆ 社会地位 相关群体（Reference Groups） （1）概念 又称，“参照群体”，指直接或间接影响消费者购买行为的群体。 （2）分类 *直接相关群体 (即：成员群体）包括：首要群体与次要群体 *间接相关群体（即：非成员群体）包括向往群体与厌恶群体 相关群体分类示意图 首要群体 次要群体 向往群体 厌恶群体 直接群体 间接群体 相关群体 （3）相关群体对消费者购买行为的影响 *示范性，即相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 *仿效性，即消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度受到相关群体的影响。