市场与市场营销第四章 市场营销调研与预测.ppt

* 第四章 市场营销调研与预测 学习目标： 了解市场营销调研的概念； 掌握市场营销调研的步骤和方法； 熟悉市场营销调研问卷的设计； 理解市场营销预测的步骤和方法。 导引案例 结合安琪纽特公司案例，谈谈你对市场营销调研的认识和理解。 第一节市场营销调研 一、市场营销调研的概念 AMA:一种借助信息把消费者、顾客及公共部门和市场联系起来的特殊活动——这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。 解释：通过科学的方法，有目的、有计划地搜集、记录、整理和分析商品供求情况及与之相关的资料，为市场经营预测提供可靠的依据的一项工作。 第一节市场营销调研 二、营销调研的程序 第一节市场营销调研 1、确定调研问题 在任何一个问题上都存在着许多可以进行调研的内容。 只有对市场调查的问题有清晰的认识和准确的定义，市场调查项目才能有效地实施。 第一节市场营销调研 2、制定调研计划 包括本次调研的目的、总体范围，收集资料和信息的方法，确定调研人员，明确调研步骤进度与工作内容，确定调研资料的处理与分析方法，制定调研预算并报批等。 第一节市场营销调研 3、收集信息 先内后外、从有到无 充分运用已有资料，再进行实地调查，取得第一手资料。 或者求助于商业数据服务机构、在线数据库 第一节市场营销调研 4、整理分析信息 将资料分类编号，对实地调查得来的资料要检查误差，发现记录不完整和数据前后矛盾的地方。 对调研的资料进行统计汇总，绘制统计图、表，并加以系统地分析。 第一节市场营销调研 5、提出调查结论 通常以调研报告的形式总结汇报调研结果。 一个完整的调研报告应包括： ①引言。 ②摘要。简要概括整个研究结论和建议，这是决策者最看重的部分。 ③正文。详细说明调研过程、调研内容、结论和建议。 ④附件。 第一节市场营销调研 三、营销调研方法 1、按研究的性质分类，有探索性研究、描述性研究和因果预测研究。 探索性研究：收集初步数据，澄清和确定一个问题。 描述性研究：描述总体的基本状况和特征。 因果预测研究：考察起因与结果之间的关系，预测特定行为可能出现的结果。 第一节市场营销调研 三、营销调研方法 2、按资料来源的不同，分为文案调研、实地调研和网络调研 第一节市场营销调研 文案调研：利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料对调查内容进行研究的一种方法。 第一节市场营销调研 实地调研方法：是运用科学的方法，系统地现场收集、记录、整理和分析有关市场信息，了解商品或劳务在供需双方之间转移的状况和趋势，为市场预测和经常性决策提供正确可靠的信息。 常用的实地调研法：询问法、观察法和实验法。 第一节市场营销调研 网络调研 又称网上调查或网络调查，是企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。 原始资料和二手资料都有可能来自互联网。 从本质上讲，互联网调查与传统的市场调查并没有太大区别，所不同的只是利用计算机网络为传播手段，代替传统的访谈和问卷调查、电话调查或邮寄调查等。 第一节市场营销调研 小结 营销调研一般是几种方法综合运用。现成资料如果不能满足要求，就有必要进行实地调研。 第一节市场营销调研 四、问卷设计 在市场调查中，事先准备好的询问提纲或作为调查依据的调查表等文件，称为问卷。 一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被访者基本情况、调查主体内容、编码和必要的说明等内容。 易答的、一般性问题 实质的、细节性的主要问题 敏感的、复杂的问题 被访问者基本情况 编码 问卷基本结构 正文 开头 结尾 包括标题、问候语、填表说明、问卷编号等 包括开放题，或是记录调查的情况，或感谢语及其他补充说明等 第一节市场营销调研 第一节市场营销调研 五、抽样 在大规模的消费者市场调查中，时间和成本的限制使得调查所有的单个消费者几乎是不可能的。 抽样的目的就是精心筛选出有代表性的样本，以勾勒出整个消费群体的真实情况。 第一节市场营销调研 第一节市场营销调研 1、定义总体 目标总体由市场研究目标来识别。 消费者调研，总体元素经常是家庭而不是具体的家庭成员。 组织市场调研，总体定义与组织特征和所在行业有关。 第一节市场营销调研 2、识别抽样框 抽样框是指供抽样所用的所有调查单位的详细名单。 抽样框一般采用现成的名单，如户口、企业名录、企业事业单位职工名册等。 第一节市场营销调研 3、设计抽样单位 抽样单位是研究人员希望产生回应的真实个体。 消费者市场，抽样单位是样本框中与地址相联系的名录。 组织市场，需要先选择有代表性的公司，然后再确定要关注的个人。 第一节市场营销调研 4、选择抽样方法 指如何从抽样框中选取样本 随机抽样和非随机抽样 *