2010年国内运动鞋企新竞争形态及转型状况分析..doc

2010年国内运动鞋企新竞争形态及转型状况分析 ?????????? ?2010年，对于大大小小的本土运动品牌而言，注定是一个多事之年。 ??????? 2010年年末，本土运动品牌领头羊李宁公司（02331.HK）因为受到2011年第二季度订单金额下跌因素的影响，股价在2010年12月20日创纪录地大跌近16%，市值一日蒸发约35亿港币。而且大跌之后，股价并没有止住跌势。资本市场真实地记录了市场对本土运动品牌经营前景的担忧。 ??????? 市场观察人士普遍认为，订单金额的同比减少只是一个导火索，市场做出剧烈反应是因为担心本土运动品牌通过新开门店增厚业绩的路径碰到了“天花板”，以李宁公司为代表的本土运动品牌如果不改变多年一成不变的发展套路，将面临困境。 ?????? ?时间再往前回溯，2010年年中，市场传出耐克、阿迪达斯等国际品牌遭到本土运动品牌围攻，它们在中国市场的销售收入下滑，意欲调整渠道结构，进入二、三线市场，并且为了适应二、三线市场的消费水平，将推出低价鞋抢夺原本为本土运动品牌牢牢控制的市场。仅仅是耐克推出低价鞋的消息就立即在资本市场引起连锁反应。2010年7月6日，运动服饰类股票全线下跌：特步跌5.98%，李宁公司跌2.01%，安踏跌0.74%，中国动向跌2.92%，匹克跌2.92%，361度跌0.36%。 ????? ? 除了订货量大幅下跌外，李宁公司还发布了将在2