春秋航空营销策略分析之低成本航空公司对目标市场的选择.docxVIP

WORD格式 专业资料整理 春秋航空营销策略分析之低成本航空公司对目标市场的选择 面对复杂和庞大的航空运输市场， 任何一个航空运输企业， 不管规模有多大， 都不可能满足该市场所有的需求。这是因为， 一方面旅客的需求是复杂多变的；另一方面，一个航空公司的能力总是有限的，很难满足所有消费者的需求。 因此，航空公司必须对市场做出选择，集中力量经营适应自己的目标市场。 有效地选择目标市场，首先就要对整个市场进行  细分化 ，这是 选择目标市场的前提  。 所谓市场细分， 就是根据消费者需求的不同特征， 把航空运输市场划分为若干个有意义的顾客群的过程， 形成整体市场中若干个细分市场。 不同的细分市场之间需求差别比较明显，而现在每一个细分市场内部，需求差别就明显小于其他细分市场的差别，基本倾向一致。 把航空运输市场从一个单一的整体看成多元异质的分割体， 这更符合当前航空运输市场的特点，体现了市场竞争在产品差异化和服务多元化中的作用。由于有了细分市场的出现， 就有了运用目标市场和目标营销策略组合的前提。 细分航空旅客运输市场， 选择正确的市场细分的依据是十分重要的。 我们在细分航空旅客运输市场时， 主要考虑的是旅客的旅行目的。 这样我们就可以 把航空旅客运输市场细分为公务旅行市场和休闲旅行市场。 1. 公务旅客由于旅客自己不支付乘坐飞机旅行的费用， 与其他旅客相比， 公务旅客对票 价反应不敏感。 公务旅客具有高度集中的特性， 每年旅行的次数远远超过其他细分市场的旅 客，但由于其无法提前很长时间预定座位， 因此，更多关心的是航空公司的航班密度和航班 时刻，对机上服务的水平和地面服务的标准都会成为其选择航空公司的依据。 2. 在航空旅客运输市场内， 旅客人数占主导地位的是航空休闲旅行细分市场。 可以理解为旅客在工作时间以外所作的旅行， 旅客自己支付包括机票在内的旅行费用。 机票价格的变化会对其产生重要的影响，但对时间就没有像公务旅客那样强烈的要求。  休闲旅行 因此， 3. 尽管在航空运输市场中大部分旅客是公务旅客和休闲旅客， 但是还有大量的旅客不属 于上述两部分细分市场的旅客， 其中包括：探亲访友旅行、由于医疗等原因的旅行、移民和 其他一些原因的旅行。 这些旅客的需求不同于公务旅客和休闲旅客， 在组织市场营销工作时， 同样需要高度重视。 同样的市场， 不同企业有不同的处境， 这样的差异与在市场中的自我定位和目标的选择有很大关系。 每一种战略都有其特点和适用环境， 没有谁好谁坏之分， 关键在于要有明确的目标选择， 不要夹在中间。夹在中间就意味着失去个性， 定位模糊，既无法吸引量大面广的低端市场，也无法吸引量少价优的高端市场。 如果将这样的理论应用于低成本航空运输市场， 我们不难看出成功的 低成本航空公司大 多在竞争中坚持着自己的个性，并最终为旅客所认同 。低成本航空公司的目标市场首先是 休闲旅客及短程运输 ，然后逐渐增加对短程商务旅客的吸引，特别是中小企业的商务旅客。 他们一般经营短程航线，不提供昂贵服务，并且票价低，航班频度高，如 美国的西南航空， 欧洲的瑞安航空和维尔京快运 ，等等。 在这方面， 春秋航空 堪称国内“吃螃蟹”的第一人，其所坚持的“低价牌”正是成功所 在。春秋航空从起飞第一天起就把目标客户定位在那些“坐火车的老百姓” 身上， 意识到他 们是未来的大市场，频频抛出“低价炸弹”， 199 元、 299 元的价位曾经让很多业内人士跌 破眼镜。直到今天，都有人质疑春秋航空能否承受“低成本”之痛，更有人声称春秋推出折 扣票就是一场秀。 然而不可否认的是， 正是因为低价， 春秋才得以在国内航空市场迅速树立起自己的鲜明形象，形成自己的鲜明特色，并收获了一定的人气。 与春秋航空公司相比， 国内某些低成本航空公司的定位就比较模糊， 又没有选择明确的目标市场，缺乏让人一眼就能认出的“标识”。