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品牌分析报告之 converse 前言：品牌管理主要分为品牌创建与品牌维护两个阶段。 品牌创建本文通过品牌 管理的基本知识，从品牌的本质、品牌定位和品牌设计这三个角度来分析 Converse 这一品牌的成长。关于品牌的传播以及维护，请看下回分解。 品牌本质 一、关于 Converse 品牌的内涵的分析 : 属性上，以 converse 的经典款 chuck taylor 为例，它是由码重密度最足、质地 最佳的帆布制成，双边条、原生橡胶加细网布，经久耐用。利益上， converse 给消费者带来的是耐用的产品， 独特的心理感受。 使用者上， 匡威的消费者以青 年为主，消费人群范围广。文化上，匡威和麦当劳、可口可乐和哈雷戴维森摩托 车一样成为美国文化的象征。 个性上， 匡威的品牌个性并不好归纳， 消费者各自 不同的性格也赋予匡威不同的性格。 价值上， 匡威给喜爱它的消费者带来的不仅 仅是一双硫化鞋，而是一种精神上的满足。 二、匡威的品牌特征 识别性，五角星。 价值性， 2003 年耐克公司收购匡威的费用为 3 亿五百万美金。 领导性， 匡威引领了市场潮流， 也影响着消费群体的价值观， 这中能力是凡客难 以企及的。 三、品牌意义：匡威通过对品牌长达百年的塑造，使产生了巨大的品牌溢价，提 升了无形价值， 同时也促进了业务的增长， 培养了大批忠实的顾客， 高筑竞争壁 垒，树立了在 sneaker 界的霸主地位。 品牌定位 匡威中国的品牌定位、定位方法及品牌的核心价值 品牌定位的本质在于差异化， 包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。 匡 威在中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体， 而匡威也带给了目标顾客的追求 自我表达的心理。 从品牌调研到 STP 再到 4Ps 1 品牌调研 品牌调研的具体方法有 3C 分析法、 SWOT 分析法以及品牌定位法，下面笔者 试用 3C 分析法来分析匡威的这一品牌定位。 Customer 分析：消费群体多处于 15-30 岁，学生以及白领人群居多，有一定收 入或家庭的支持。个性上， 70 、80 人群在个性上独立、自由，渴望不同，追求 时尚。生活方式上，这一类人以上学或上班为主，但渴望不同与自由。消费者具 有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。消费习惯上，主动性大，对价格敏感度 较低。 Competitor 分析：企业的主要竞争品牌有同公司的 Nike 、德国的 Adidas 、万斯 vans 、crocs 等。匡威在众多的运动品牌中独树一帜， 但在今年来也受到了万斯、 crocs 的冲击。竞争品牌基本分为两类，一类是以运动服饰为主的企业，另一类 为新兴的时尚品牌。其中， NIKE 和阿迪达斯主要定位于运动产品，而万斯在定位上与匡威有重合， crocs 也在青 年人群中掀起一股狂热。在传播策略上，老牌的运动品牌以体育明星广告为主， 而新兴的时尚品牌则是靠公共宣传而走红。 Corporation 分析：匡威的产品，虽然运动性不足，但品牌具有强烈的个性、悠 久的历史。 企业现有的目标市场为广大青年人群。 匡威在大部分消费者心目中的 形象还处于鞋后面有个 ALLSTAR 的帆布鞋。匡威现有的传播策略以公共宣传为 主，并有少量平面广告。 STP Segmenting 、Targeting 、 Positioning 3 ）4p 产品：四条线： Chuck Taylor All Star 、Star Chevron 、