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李宁品牌分析报告 2010?年，对于李宁公司来说无疑是难忘而又充满期待的一年， 在这一年，李宁公司在连续亏损，面临倒闭的时候做了一个重大 的决定，那就是重塑李宁，做一次彻彻底底的转型。下面我就就 其转型前后的市场定位及其优缺点，转型的原因、效果，及建议 做一点分析。 我们都知道，李宁品牌在?2010?年转型前，它的核心元素， 也就是其核心价值观是：自信、激情和自由。 有资料表明，其转型前做过一次调查，调查显示，李宁的主 要销售对象时?30~35?岁的人群，调查中在二三线城市的第一提及 率为?25%，第二提及率达到了?66%。 看到这，也许有人会问，有这么多人都知道李宁，李宁在转 型期为什么会遭遇到那么多困境，以至于其不得不另寻出路呢？ 下面，我就就李宁在转型前为什么会遭遇那么多困境对其各 方面的优缺点做一些分析。 首先，我先说一下李宁转型前的一些优点： 1、由其调查结果显示的第一提及率为?25%，第二提及率为 66%，可见其宣传的比较好，这一方面得益于其在?1992-2000?年 都参与了世界性体育盛会—奥运会，并在?2008?年北京奥运会时， 李宁本人更是参与其中，这大大的提高了李宁品牌的知名度，为 其做了很好的宣传。 2、李宁品牌做的是价格和偏好优势，其价格能被中低层收入 人群接受。 3、李宁做的是民族品牌，有助于其被本土人民青睐。 4、李宁品牌由以前单一的运动服发展到现在的几乎涵盖所有 的运动类方面。 其次，李宁在转型前的缺点有： 1、李宁品牌的人群定位不准确。李宁品牌的主要销售对象 为?30~35?岁人群，此人群主要忙于工作，没有充足的时间进行体 育运动，应该把销售对象趋于年轻化，这样更符合其自信、自由 和激情的核心价值观。 2、品牌缺乏文化属性。在经营品牌时，李宁公司忽略了品 牌文化的打造，没有形成独特的品牌文化。 3、品牌个性不鲜明。在消费者心目中，李宁品牌的个性总 与体操王子——李宁的形象连在一起，即“亲和的、民族的、体 育的、荣誉的”，而非公司打造的“青春的、热情的、时尚的” 品牌个性。 4、缺乏创新意识，李宁公司自创始以来就不断受到“Logo 抄袭耐克、Slogan?抄袭阿迪达斯”的质疑和诟病。 5、对公司品牌没有一个清晰的定位，战术上的分散，经营 上的结果，让李宁品牌在消费者头脑中处在“专业”与“休闲” 之间徘徊。 6、产品质量有待提高。李宁公司的产品运动属性较弱，科 技含量、创新和提高运动表现方面均落后于竞争对手耐克与阿迪 达斯，并成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因。 2010?年，李宁公司决定转型，其转型在目前看来是失败的， 李宁公司在转型是存在很多问题，具体如下： 1.从转型至今，李宁的战略转型备受关注。包括品牌?LOGO 造型、宣传口号的变化，部分产品价格的提高，但是与此同时的 订单量锐减、市场萎缩、股价下跌等等。 2.转型前没有和消费者做好沟通，李宁增长方式应该先从价 值驱动做起，前期所作铺垫不足。 3.想诉求品牌要永葆青春，不断突破自我，但是在表达上错 误的将年轻?和“90?后”做直接挂钩，而我们都知道体育市场并 不能以年龄作为市场区分。 就其转型存在的问题，我给出一点个人建议： 1、向阿迪达斯、耐克看齐，仔细分析李宁的品牌管理。 耐克的个性是叛逆和张扬（广告词：just?do?it）,对于普通人 来说，有点高不可攀。阿迪达斯更多的让人联想到?30?多岁成功 男士，其个性是稳健。而李宁品牌想要将自己打造成“亲和的、 酷、时尚的、魅力的”品牌调性，只有从他的目标消费者“下手” 了，作为充满个性的“90?后”目标消费者，想要抓住他们的眼睛， 那么把自己的产品打造成更有张扬、个性与激情的“90?后的李宁” 是李宁的突破口。 2、其次，为了改造李宁品牌的鲜明个性，旗下的广告传播， 文化宣传，管理模式以及品牌的形象设计都应该做出相应的改变。 3、李宁品牌旗下有很多旗舰产品，产品太多混淆了消费者 视线，李宁品牌应该致力于一种产品的创新，做出李宁品牌的特 色，或者是服装，板鞋，篮球鞋，做出李宁品牌旗下最强的产品。 4、人群定位应该趋于年轻化。李宁品牌的主要销售对象为 30~35?岁人群，此人群主要忙于工作，没有充足的时间进行体育 运动，应该把销售对象趋于年轻化，这样更符合其自信、自由和 激情的核心价值观。 5、应该增强创新意识，加强品牌文化内涵，提高产品质量。