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香飘飘奶茶广告策划案 香飘飘奶茶广告策划案 目录 1、前言 2、市场分析 3、竞争对手分析 4、产品分析 5、消费者分析 6、营销环境分析 7、企业经营目标 8、广告目标市场策略 9、广告产品定位 10、广告战略 11、广告主题表现及媒体运用 12、附录 1、前言 香飘飘食品有限公司创办于?2005?年?8?月，是目前中国最大的杯 装奶茶制造商。 2008?年?4?月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国 驰名商标”。 近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食 -2- 品卫生等级?A?级单位、浙江省信用等级?AA?级企业、湖州市优质企 业、湖州市?1010?典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交 财税收入大户等荣誉称号。 香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量 较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更 受到广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不仅是为了更好地 促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长 远的发展。 根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投 资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。 2、市场分析 一、?市场现状 珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不 可挡的气势风靡中国。其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。 消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有?10 年之久，消费群体非常成熟。 小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命 力?20?多年来长期占据个人创业的榜首位。 喜爱喝奶茶的消费者，恰恰是处在生长发育期的儿童和年轻女 性，有女性消费群具有以下特征： 二、核心目标消费群 -3- 年龄在?15—30?岁的年轻人尤其是女性 由于女性占奶茶消费群的?68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度 消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 15-30?岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买 动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第 一动机。 三、市场的潜力 事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现， 杯装奶茶的市场远远没有走到尽头。 产品、品牌定位、品牌地位、渠道形态 传统奶茶、口感嫩滑、休闲饮料、无强势品牌、主要通过街边 奶茶店销售购买饮用受到限制。 第一代杯装奶茶：口感更加多样行，更加健康?时尚美丽?通过 代言人和广告突出品牌形象，出现品牌领先者?几乎现代商业零售渠 道都能进入，方面购买，想喝就喝 第二代杯装奶茶：将为不同市场和消费者开发不同的产品?趣味 轻松张扬个性?强调与目标消费者沟通活动，拉开与二线品牌的距离 开辟特殊渠道，深度满足市场需求 第三代杯装奶茶：出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场 情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式?出现奶茶真正的强势品 牌，并拥有一大批忠诚消费者?可能出现奶茶体验店和生活馆 产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关 -4- 注他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，可以 对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶，还可以考虑开发。 四、优势 1.配方创新 香飘飘一切为了消费者，尤其是女孩子。香飘飘和一般的奶茶 高糖分、高热量不同，它改变了奶茶的原有形态，采用高纤维的椰 肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，椰肉嚼起来?QQ?的感觉，犹如一 边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感， 并且采用优质的茶粉。香飘飘奶茶的生产基地正是茶圣——陆羽的 家乡，更是《卧虎藏龙》外景拍摄地，这样一种品牌背书与配方相 结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。 2.形象创新 香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清晰 度，清丽飘逸的梦幻的感觉，在选择代言人方面，凭借陈好的知名 度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。 人靠衣装，物靠包装。香飘飘以天使翅膀烘托了品牌形象，传递清 丽飘逸的梦幻感觉及美好浪漫的品牌调性。 陈好以“香飘飘仙子”的角色演绎了将品牌标识与代言人相结 合。一支广告片《逐香篇》，一双香飘飘翅膀，演绎的精美画面和 《香飘飘》歌曲结合得天衣无缝。歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正 式“捆绑”在一起。 -5- 3.吸管的革新 香飘飘奶茶采用各种五颜六色的，口径比普通吸管大出一倍， 让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果 肉，在舌尖塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠 吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更 多更美味的奶茶。 4.方便到家 香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而且是创造 一种新的生活方式，可以随时随地，随心所欲的享受到“更美味、 更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活