营销第16章 快速消费品策划.pptVIP

* * * 第十六章 快速消费品策划 开篇案例： 雅芳，名媛剩女？ 16.1快速消费品概述 16.1.1 快速消费品的概念 快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。快速消费品也被称为“包装消费品”（Packaged Consumer Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等，药品中的非处方药（OTC）通常也可以归入此类。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”（Durable Consumer Goods），通常使用周期较长、一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。  16.1.2快速消费品的基本特征 表16-1 快速消费品基本特征 区别特征 特征内容 产品生命周期 短 通路特征 短而宽，进入市场时，稍长稍宽更有利于加强产品告知，刺激消费需求；建设市场时，应加强对通路的管理和控制 市场生动化组织形态 在人流量大、档次高的地区地段设立户外广告牌做产品形象广告，如机场、广场、大商场附近等；在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动 销售组织特征 分公司制 物流状况 在一个或临近几个区域设库房 售后服务着重点 主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理  16.1.3 快速消费品的消费者购买习惯