营销第11章 广告策划.pptVIP

第11章 广告策划 开篇案例： 总有新奇在身边：陌陌全新Slogan为品牌正名 11.1 广告及广告策划概述 11.1.1 广告的概念和构成 1.广告的概念 2.广告的构成 广告主体 广告媒体 广告信息 11.1.2 广告策划概述 1.广告策划的概念 2.广告策划的特征 （1）具有指导性 （2）具有系统性 （3）具有事前性 （4）具有创造性 （5）具有可行性 3.广告策划的原则 （1）广告策划的目标要遵从营销目标的原则 （2）统一性原则 （3）调查研究的原则 （4）发挥集体智慧的原则 （5）策划方案具有可操作性原则 11.2广告策划书的内容与编写 11.2.1广告策划的内容 1.确定广告目标 2.明确广告对象 3.提炼广告主题 4.制定广告战略 （1）广告表现战略 （2）广告媒体战略 5.编制广告预算 6.进行广告效果评估 11.2.2广告策划书的内容结构 1.前言 2.市场分析 3.广告受众 4.广告地区 5.广告预算与分配 6.广告策略 （1）目标策略 （2）产品定位策略 （3）广告诉求策略 （4）广告表现策略 （5）广告媒体策略 7.配套措施和策略 8.广告效果评估 11.2.3广告策划的程序 （1）组建广告策划小组 （2）市场调查分析阶段 （3）策划小组商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策