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包装设计中的消费心理因素分析 何召锋?(南京师范大学?美术学院 南京 210016) [摘要] 本文对消费心理方面的几个动机因素在现代包装设计中的应用进行了分析，论述了在现代社会 和市场经济条件下，消费心理诸因素对现代包装设计的重要影响。说明了如今广大包装设计工作者和从业 者仅仅从商品的造型、结构、功能以及色彩等专业设计角度出发已经不够，还要着重研究消费者的相关心 理活动并融入设计，才能提高包装设计的效果，赢得市场竞争优势。 关键词:?包装设计；消费心理；分析 包装设计最主要的功能是保护商品，其次是美化商品和传达信息。值得注 意的是对现代消费来讲，后两种功能已经越来越显示出重要性。随着人们生活 水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔。生产厂家 和同类商品之间的竞争也日趋白热化，尤其是超市的不断扩展，包装设计更应 突出商品的信息和价值功能。那么，怎样才能让消费者在选购的过程中，称心 如意地购买货架上的商品呢？我认为好的包装设计除了解决设计中的基本原则 外，还要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品中脱颖而出。消费心理 学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域 之一[1]。这里涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、包装、 商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱 好以及决策过程等。消费心理学是从广告心理学发展而来的，早期的消费研究 主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转向研究产品 设计前后消费者的意见和态度。作为包装设计工作者，了解并掌握现代消费心 理诸因素是相当重要的。 1 包装设计中的消费者心理动机 就消费动机来讲，商品包装最直接的目标是激发消费者进行购买也就是刺 激消费，制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这一目标。其次，即使消费 者不准备购买此种商品，也应促使他们对该产品的牌子、包装和商标以及生产 厂家产生好的印象。 消费者决定花钱买东西的行动是在某种心理动机推动下进行的。人们的行 动一般都是由一定的主观内部原因即心理动机支配进行，而心理动机又与需要密 切相关，心理动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来。换 句话讲，人是为了满足某种需要才行动的。消费者到商店购买某种商品是因为 他们需要这种商品，如冬季来临，人们就会到商店购买羽绒服或大衣等物来抵 御寒冷。 再者，人的需要是有层次的，不少心理学家对此做了深入的探讨。美国心 理学家马斯洛的“需要层次论”就是其中之一，他把人的需要划分为五个层次： 1）生理需要：吃、喝、空气等 2）安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要 3）归属相爱的需要：得到亲友爱，成立家庭的需要 4）尊重的需要，对荣誉成就需要 5）自我实现需要 其中自我实现需要包括求知需要；审美需要；对自己成长、发展的需要； 充分发挥自己才能的需要等等。有些消费者购买商品，一方面是为了使用，另 一方面还要借此显示自己的地位、教养和鉴赏力等等，追求消费品的心理价值 [2]。例如，“大哥大”（手提电话）刚进入我国市场时，很多购买“大哥大”的 人除了使用，另外，在谈生意的时候或在公共场合显示自己的经济实力以满足 其“荣誉”、“地位”及“虚荣心”。当代妇女购买化妆品，是在购买一种欲望和 需要的满足——爱美的欲望、好胜的欲望、自我表现的欲望，她们所购买的是 一种自我形象完美的满足，而不是东西。因此，在拟订不同商品包装设计定位 时，应先对消费者的心理需要和动机类型作调查研究，以便有针对性地进行包 装设计。 2 包装设计中消费者购买的行为动机 首先，消费者购买行为既有购买能满足生理和物质需要，也有购买能满足 社会和精神需要。例如，购买烟、酒、茶、奶粉、服装、鞋帽等物，基本上是 为了满足充饥、营养、保温等生理需要。购买各种书籍，订阅各种杂志、购买 彩电、VCD?等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要等等。但是人的需 要不一定都能转化为推动人去行动的行为动机，需要往往以愿望的形式被人体 验到。例如，很多人都希望自己皮肤健康美丽，这是人之常情。但是如果没有 出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望并不能推动人们购买化妆品的行动。 而仅仅以愿望的形式存在人的心中，只有当某厂家生产了这种产品，并且通过 广告宣传，使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品，此时，消费者才会 去商店购买此类化妆品。只有这时，心理动机才真正转化为行为动机，成为人 购买行为的动力。 其次，消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动 机综合支配的，这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。满足精神、社会 需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。例如，经济收入低的消费者 往往只注重商品使用价值，对商品的要求是物美价廉，这是由一种购买动机支