从burberry的历史看奢侈品内涵及其与快消品的对比.pptxVIP

从Burberry的历史看奢侈品内涵及其与快消品的对比 目录1品牌印象与品牌故事2从品牌印象中看奢侈品内涵3从宣传方式看奢侈内涵及其与快消品区别4从品牌延伸看奢侈内涵及其与快消品区别5从渠道整合看奢侈内涵及其与快消品区别 Burberry印象格子：驼色、黑色、红色、白色组成的三粗一细的交叉图纹。苏格兰》英伦英伦风：源自英国维多利亚时期。英伦风格以自然、优雅、含蓄、高贵为特点，运用苏格兰格子、良好的剪裁以及简洁修身的设计，体现绅士风度与贵族气质，个别带有欧洲学院风的味道。格子英伦风I1I2I3I4风衣价高质优风衣：英国降雨复兴宣传渠道整合副牌及品类扩展调整设计+重新定位人群1997至今衰退19961950s-1960s亚洲金融危机品牌的特许生产权交给了日本三井贸易集团 法国和意大利高级时装品牌的兴起突进1955（1989）191419161911英国皇室御用品牌一战期间继续为英军设计制服欧内斯特·沙克尔顿首先横穿南极大陆 罗阿尔·阿蒙森最早抵达南极点初期190118701856正式受英国军方委托，为英国军官设计新的制服成为当地生产户外服饰的知名商家Thomas Burberry创立了Burberry Burberry简史 品牌印象奢侈品内涵 内涵1独特：格子+英伦风稀缺：产品限量珍奇：原材料珍奇+苏格兰古典梭织法+英国皇室 内涵1 内涵2昂贵的价格独特的内涵历史商品与服务融为一体 内涵3原产地制作工艺艺术限量奢侈品内涵内涵2内涵3My Idea: 除此之外，奢侈品还代表着一种（令人羡慕的）生活方式和在经济能力、社会地位、爱好追求、人生观价值观等许多方面有共同性的一类人群。此外原产地对奢侈品来说极为重要奢侈品与时尚的关系奢侈品是非必须的，但是功能性利益仍旧重要低调的奢华中低调与奢华是否矛盾原产地：英国vs法国vs意大利茅台算奢侈品吗中国有奢侈品吗ABCD 品牌印象奢侈品内涵引申问题回顾奢侈品 无形价值/有形价值比值最高的商品 宣传方式奢侈品内涵皇室My Idea有形价值是无形价值产生的根基，但是奢侈的形象主要由无形价值创造Kate Moss英国：风衣无形价值感觉性宣传有形价值功能性宣传名人效应军队植入性广告帐篷南极32514 宣传方式奢侈品内涵引申问题回顾1. 代言的手法与作用4.一夜知名?事件行销vs历史积淀5. 贵族血统vs.无贵族血统断层vs.世袭2. 风格变化时有形价值与无形价值均可传递？3. 如何实现令消费者羡慕、向往的目的？与快消品区别 快消品很难有自发的名人效应，植入性宣传效果不大，不追求价值的传递且有形价值重要性需远高于无形价值 品牌延伸奢侈品内涵Level 1Level 2Level 3Level 4仅男装、男用伞等 副牌：进入儿童、女性、配饰市场品类延伸：1. 儿童、女性、男性市场推出香水等其他 品类产品 2. 配饰从围巾等拓展到墨镜、鞋、皮带等奢侈等级细分：Burberry Prorsum， Burberry Blue Label, Burberry Black Label 品牌延伸奢侈品内涵引申问题回顾My Idea品牌延伸的前提是奢侈品的有形及无形价值的传递性。品牌延伸是现代社会发展的缩影，折射出女性地位的变迁和社会观念的转变等。为何能够延伸为何能够延伸的品类有限延伸产品命名代表何种社会属性和符号与快消品区别 快消品多采用品牌战略进行品类延伸，且并无明显的社会属性和符号的指向性特许生产权回收？ 渠道整合奢侈品内涵时装秀 BurberryProrsum都会在米兰和伦敦发布四场时装秀。Prorsum的顾客只要付出比一般Burberry高三成的价格，就可以定制26种颜色的格子风雨衣，衣垫还配有茄士绒或骆驼毛，极受高端消费者的欢迎。 进入高档大型的连锁百货店 回收代理权 整顿灰色市场关闭小商店增开旗舰店1234其他：机场、高级酒店、专卖店、网购等 渠道整合奢侈品内涵引申问题回顾My Idea整顿灰色市场原因在于不仅假货、水货一样稀释品牌价值。奢侈品分区域体现在各地不同的商标、灰色市场的存在以及各地不同的宣传方式等？重金维持距离感的目的一是为了创造羡慕与向往的情绪，二是为了维持品牌形象。假货能否稀释品牌价值？如何稀释？奢侈品是否分区域？什么是奢侈品与消费者的距离感？为什么要保持距离感？为什么要重金举办时装秀？与快消品区别 快消品几乎没有灰色市场，不分区且追求零距离感 反思 低调的奢华 生活方式 非大众品 高端产品 印度 阿拉伯 中国 品类副牌全球化vs本地化历史内涵新兴市场 品牌的历史 设计元素的历史 原产地的历史 曲折发展设计师+MA Burberry London Burberry Blue Label Burberry Black Label 渠道宣传Th