整合营销传播的四个阶段.pdfVIP

整合营销传播的四个阶段 从对北美、拉美、欧洲及亚太地区公司的研究来看， 显然不存在统一的整合方法。每个公司在进 行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同， 这主要取决于它们的业务、 所依赖的渠道、 消 费者 / 客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力。但最重要的决定因素是组织的管理模式和 战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的。 如同每个 人都要经过婴儿期、 童年、 青春期最终到达成年一样， 各个组织在进行营销传播时也要历经相似 的阶段或层次。 我们在此提出的阶段并不像人的成长阶段那样严格， 然而， 各个组织在进行整合 营销传播时，的确要做相同的工作，解决相似的困难。他们从战术的、面向结果的阶段开始，当 胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。 我们已经总结了组织在进行整合营销传播时必经的 4 个阶段（见图 4 ）。就像前面所说的那样， 不存在互不相干的、 有严格边界的阶段。 实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。 换 而言之， 由于组织独特的资产或者机遇， 当它们刚开始一个阶段的工作时， 它们就已经在下一阶 段的工作上取得了突破性的进展。 然而， 要使营销传播真正实现整合， 组织必须出色地完成四个 阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。 第一阶段：战术性协调 对许多组织而言， 要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、 分部、 地区及国家的营销活 动。在上个世纪 80 及 90 年代， Marcom 部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技 术得到了迅速的发展。在早期市场上， 营销传播只有几种基本的方法可代选择： 电台广告、 报纸 广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每 种媒体都必须予以特别的重视。 有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的 受众。同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、 竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。 整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划， 从而使组织达到 “一种形象， 一个声音 ”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大 的协同效应。 在另外一些情况下， 它一方面使得公司制定严格的信息发布政策， 另一方面却让那 些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行 （比如把这种权力交给主管特定品牌， 部门， 地区 及国家的经理）。 跨职能（ Cross-functionality ）是第一阶段整合的另一个特点。不同的组织使用不同跨职能形式， 其潜在的目标是为了获得更高的能力。 这种能力不仅包括管理单个的传播活动， 也包括如何使各 种活动显得更有生气并获得协同效应。 有时候， 营销传播部门要建立由广告专家， 公关专家及其 他传播领域的专家组成的跨专业小组。 这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。 另 一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训， 从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及 各种传播渠道的运用战略。 “一种形象， 一个声音 ”已经成为广告代理商们最常用的方法。 他们将整合营销传播视作向客户担 任更多服务的机会。 许多大型广告代理商都经历了激烈的扩张阶段， 它们在世界范围内收