九力营销写字楼需求研究模型.docVIP

九力营销：写字楼需求研究模型 截止2002年年底，北京写字楼市场存量达到920多万平米，其中2002年的供给量达到280万平米，预计2003年入市的写字楼将达到300万平米，写字楼市场出现了类似于住宅市场的爆炸供给时期。部分区域的写字楼市场由以往的“稀缺”变为今日的“过剩甚至严重过剩”，开发商到底应该如何应对？2003年北京写字楼市场已经进入了“以供给增长”为特征的写字楼市场，在此时如何更好地把握用户地需求显得尤其重要，本文在九力营销顾问公司多年对写字楼市场研究的基础上，提炼出写字楼市场需求的简要模型，供开发商参考。 在进行房地产需求研究时，我们经常会从诸如“价格”、“开间及格局”、“位置”、“软硬件配置”等层面进行探讨，当然，从这些分析指标入手没有错，但常常我们会发现最终的研究结构并不能解决什么问题，那么究竟原因何在呢？其实企业/机构在选择办公物业时，有更内在决定因素，以上仅仅是这些企业在选择办公物业时最外在的变量，或者说并非决定性的自变量因素，只有把握这些内在的自变量，才可以真正洞察整个市场的走势，以及不同行业的需求变化趋势以及在办公物业市场中的地位。 九力营销顾问公司认为办公物业（这里指写字楼）的需求模式，主要取决于以下一些变量： 1.行业景气程度：在经济发达的大中城市，写字楼物业价格和租金已经不菲，月供及利息/租金已经在企业的费用中占有较大的比重，企业对写字楼的购买能力以及租赁能力很大程度上取决于行业的景气程度，行业景气程度分为两个层次：第一，是不同行业之间的景气程度，比如说最近受SAS的影响，旅游，餐饮，娱乐等行业的景气程度下降地比较厉害；而部分医药、消毒用品行业景气指数急剧上升；当然这里举的仅仅是目前比较短暂时期的典型例子；我们这里讨论的行业景气指数指的是一段时间内（一季度、一年、甚至更长时间内），比如“汽车”和“房地产”最近几年呈现快速增长势头，成为国民经济的支柱产业，行业景气指数明显高于其他行业；第二，是同一行业之内不同企业地景气程度，景气的企业可能忙不过来，而不景气的企业闲得发慌。 不同景气程度的行业对于写字楼的需求存在较大差异，一般来讲景气程度高的行业对写字楼的需求会高于景气程度低的行业；其次，对于同一行业而言，景气的企业对写字楼的需求高于不景气的行业。 需要补充的是景气程度应该真正体现在实际的赢利水平和业务增长上，这里的行业景气程度与某个特殊时期的个别行业的畸形发展是不同的，在前几年IT行业大发烧钱，而表现出来的狂租高档办公物业，疯狂烧钱，并非IT行业真正的景气。 行业及企业的景气程度决定了企业对写字楼市场的需求强度和需求能力，尤其是表现在对价格承受能力，以及对高档次物业的需求。 2.人数规模及组织架构：人员规模与办公面积息息相关，这一点很好理解，当然不同的行业性质人均的办公面积存在较大的差别，同一行业当中不同规模和等级的公司其人均办公面积也会存在较大的差异；在这里需要指出的是，不同组织结构及管理层次的公司对于办公面积的需求也存在较大的差异，一般而言，管理者的人均办公面积会大于普通员工的办公面积，比如经理通常有独立的办公间，在一定范围内，雇员等级高低与办公面积呈正比例关系；有些公司高级管理人员的办公场所是普通员工的十几倍甚至几十倍，所以从这个角度出发，我们不难理解组织结构和管理层次对办公面积需求的影响；管理层次越多，管理者岗位越多，相对而言，同样规模的企业对办公面积的需求越大； 值得注意的是，当景气指数发生变化的时候，通常会导致企业人员规模发生变化，进而导致对办公面积的需求发生变化，具体表现如下： ①当行业或者企业的景气指数上升时，企业通常会做出如下举动： →扩充目前的办公场所； →选择更高级的办公场所； →招募更多的员工； →或者联合采取以上的行动； ②当行业或者企业的景气指数下降时，企业通常相应会有如下反应： →缩减目前的办公场所； →选择低档次的办公场所； →裁员； →或者联合采取以上的行动； 3.对价格/租金的接受程度及敏感程度：写字楼的售价/租金与写字楼的等级一一对应，所有租金指数分析是写字楼市场分析的重要指标之一，在这里不再赘述。不同行业、不同企业之所以对写字楼的价格接受程度不同的关键原因在于，不同行业的行业利润率、同行业不同企业的利润率存在差异，利润率高的行业和企业对于写字楼的售价/租金的接受能力明显高于利润率低的行业和企业；另外租金/物业购置成本在公司整体运营费用中的比例，以及租金对公司整体运营费用的弹性系数也不一样。具体来讲，租金/物业购置成本如果在公司整体运营费用中的比例比较低，企业对于高档物业的选择能力比较强，相反则比较弱；同时，如果租金对企业日常运营费用弹性系数比较大，企业景气指数发生变化时，企业改变办公需求的可能性越高；这种用户的稳定性比较