上海盛源家豪城项目策划营销提案错位营销的破冰之道.pptxVIP

? 市场研判;问题一／区域同质化竞争如何破局？ 面对项目所在区域的同质化市场竞争，如何应用差异化的营销手段实现本项目的错位竞争脱颖而出？ 问题二／区域客户不足如何弥补？ 在区域客源争夺激烈，区域客源后续储备不足的背景下，如何通过有效覆盖动态导入外区客源，持续扩大有效需求,弥补区域内客源不足的缺陷？ 易居(中国)将围绕这两大核心问题，展开本次营销策略的提案。 ;对于区域竞争环境的认识;2001年的新梅共和城；02年的歌林春天；03年的嘉利明珠城 04年的明园森林都市；05年的慧芝湖花园；06年的宝华现代城;;;房型;本项目面临同质客户竞争环境;面对版块市场同质化竞争格局 和区域内有效客户不足的状况 我们的出路何在?;对于本案产品机会的研判;产品解读房型满足功能要求，面积控制游刃有余;房型;房型;相比同版块竞争产品，同质化倾向明显，不具备显著的产品竞争优势 预期总价明显高于同版块竞争产品，不具备价格提升的显著条件 区域客源以自住型的刚性消费释放为主体，容量有限对本项目支撑不足;房型;房型;本案跨版块竞争对比结论;;本案距内环线约500米;通过产品解读和竞争对比 我们发现了版块内外的竞争契机 那么我们的客户到底是谁?;对于本案客户形态的研判;;;;身份特征 中产型、富裕型低端、经济型高端，年龄在22岁—60岁的新新人类族、都市新锐族、品质家庭族和健康养老族的客户 生活区域 生活和工作在闸北区，生活在虹口、轨道交通一号线沿线、市中心或其他区域 置业需求 首次购房或者二次置业，二次置业目的为改善居住条件、追求独立生活、寻找个人空间、孩子教育、工作需要、赡养父母、养老生活等需要 关注要素 目标客户群体置业关注要素重点为：产品价格、户型舒适性、小区配套完善，交通便捷性，子女教育设施齐备，生活品质较高 ;;通过客户分析和购买决策研判 我们推导出本案的客户构成和分布 接下来就是如何展开针对性的营销了?;以客户为核心的营销策略;策略核心 围绕客户定位、强调差异竞争、实施定向覆盖 1、以差异化产品为核心，以区域覆盖为手段，迅速形成项目在区域市场的错位竞???力 2、以综合性价比为核心，以跨区域覆盖为手段，迅速形成内环内跨区域客户的导入 3、针对客户反馈，强化竞争优势，纵深挖掘潜在需求，分层实现产品价值最大化;基础目标 2007 年05月为首期开盘的预设目标，推出首批约330套住宅 2007 年05月、11月、2008年05月，项目整体计划分三批上市 整个销售周期为20个月，2008年12月销售截止 实现全案销售率100% ，实际完成总销售金额：人民币13.3093亿元;区域行情对比分析;;阶段性销售策略;;;;关于车位的销售建议;分层定位：将在预售阶段成交的产权型、使用权车位安排在地下B1层，将现房后通过物业管理公司按月租赁的车位安排在地下B2层 ;销售策略：成本分摊、先以送代售、后低价销售 ;企划方案;企划概念生成;我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile);我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile);城市中产阶层群体 产品差异引导区域升级客户 交通+性价比引导跨境客户 “生活改善型”+“工作便捷型”;我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile);我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile);我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile);我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile);我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile);我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile);我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile);我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile);我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile);我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile);我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile);我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile);我们的沟通对象 Who ar