天津亿城堂庭年传播提报.pptxVIP

亿城堂庭2011年度传播提报;2;3;4;5;6;7;8;9;10;11;12;13;14;15;16;17;18;19;20;21;22;23;24;25;26;27;28;29;30;31;32;33;34;35;36;37;38;39;年销售任务： 270套，7个亿 以及200套以上的开盘去化。;工作任务及难点： 谁都知道“园林”二字必须眼见为实。 红桥区域的客群结构须制定特殊的传播手段。 提升项目的区域乃至全市唯一性，中和区域抗性。;三线并进： 如何在园林产品尚未呈现之前建立产品认知？ 产品线：线下通过体验活动及口碑建立，提前建立信念。 ? 如何针对特定区域客群建立口碑？ 渠道线：将“千园之园”的概念与客户心理发生联系。 ? 如何完成将区域抗性降到最低？ 形象线：淡化区域概念，“千园之园”概念贯彻之中，主说产品观。;传播主题：说什么？ ? 红桥区的客户渠道拓展中什么是关键？ 是什么形成了红桥区独特的客户关系构成？ “千园之园”的概念产品可以为客户带来什么？;核心价值;策略核心： “千园之园，城央居住至高形制” 狠砸园林卖点，区域内乃至全市内尚无此等级园林产品出现， 坐上天津“第一园林”交椅，建立项目的独特USP。 目标客群务实，求精，口号概念简单、说出优势、一了然。;地;策略重点： 线上—— 夯实“千园之园”概念，用大户型，精园林，双大堂等产品力切入客户心理，造成来电来访量。 ? 线下—— 在示范区未呈现之前，依靠物料对“园林”进行有效描述。 ? 公关—— “体验感”是关键词，持续体验活动贯穿全年， 通过有延续性的活动，在开盘前使得客户持续到场，客户不流失。 ? 渠道—— 打通区域内“政商一体化”的渠道，从红桥区政界入手，扩散至企事业单位，最后扩散至北辰、河北等区域的商界。;成败关键： 在市场观望情绪正盛的2011，本案成败的关键在于： ? 能否对有效客户进行深挖，将红桥区的客户吃透，做到区域渠道的有效传播。 能否对在线上让客户介绍“千园之园”的概念，建立与客群的沟通。;策略执行解析 【执行策略构成】 大原则： 线上讲园林，线下体验营销+渠道整合 线上将产品利益点突出，讲出产品利益点即可，客户的阶层特征和消费观念不可能看广告买房子。 公关活动主打“关系”二字，从家庭和社交两个层面切入，从各个层面去围合消费者的心理，同时做足“体验感”。 渠道是本案成功的关键，吃透红桥区市场，化被动了解为主动传播。 ;广 告;【执行策略节奏】 ;WHEN 时间表;第一阶段：千园之园，城央居住至高形制 11年4月—6月25日;第一阶段：千园之园，城央居住至高形制 阶段目标： 从政府阶层和大众传播两层面造成影响 阶段策略： 讲出年度传播主题，摆出城市第一园林的姿态 战术要点： 政府渠道公关疏通，线上建立形象。 关键：强势，体现品牌信念，形成圈层影响力。;;第一阶段平面表现;第一阶段户外;第一阶段报广;第一阶段围挡;第一阶段短信示意： 中国豪宅专家亿城集团耗资百亿，于津城缔造城央最高居住性质“千园之园”，仅为有成熟鉴赏力人士营建，成就天津园林景观里程碑。品閲专线第一阶段公关软宣标题示意 如果亿城堂庭只卖20000 亿城堂庭营建天津生活样板区 “亿城”就是品质保障，万名业主实证亿城品牌力;第一阶段活动：（渠道公关） 亿城项目北京体验之旅： 活动地点：北京亿城项目——万城华府现场体验、北京九朝会体验——园林就餐。 活动时间：4-5月持续进行 邀约群体：政府、企事业单位、私营业主及意向客户;第一阶段活动：（售楼处开放） 栽种未来：园林体验活动（播种期） 活动地点：堂庭销售现场 活动时间：6.25售楼处开放 邀约群体：政府、企事业单位、私营业主及意向客户;第二阶段：千园之园，于城央造极 11年7月—9月中旬;第二阶段：千园之园，于城央造极 阶段目标： 让客户和市场从产品细节层面认知到“千园之园”概念，区域内渠道广泛传播形成口碑 阶段策略： 讲产品细节城市中心价值，一级产品与一级园林带来的更多生活附加值及体验 战术要点： 线上讲“千园之园”的社交体验，线下打开渠道市场，取得更多渠道客户的口碑形成 关键：阐述，广泛，深入渠道，建立顶级园林信念;;第二阶段平面表现;第二阶段户外;第二阶段报广;楼书概念规划;1、 《说园》——园林篇 我国造园具有悠久的历史,在世界园林中树立着独特风格, 自来学者从各方面进行分析研究,各抒高见,如今就我在接触园林中所见闻掇拾到的,提出来谈谈,姑名“说园”。——陈从周《说园》 以园林为叙述的本源，从植物种类、景观规划、组团特点、材质纹样、工艺工法等多个方面对“千园之园”进行解读，并挖掘园林各层次间和谐共荣的关系和细节背后的故事。以期对“千园之园”背后的历史积淀和人文底蕴做出更深层次的探寻。;2、