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第七章 广告活动策划 第一节 广告与活动策划 第二节 广告活动策略 第三节 广告促销活动 第一节 广告与活动策划 一、活动的基本含义 是企业为了创造顾客消费需要、活跃销售氛围、激励公众迅速购买商品而策划让利性、服务性、公益性商讯传播与市场推广活动的总称。 活动的目标是扩大和强化企业市场占有率； 活动的中介是顾客获利性的金钱、赠品与服务； 活动的基本准则是立足营销战略，强调行销战术。 二、活动的基本特征 1.互惠性 2.目标性 第一，加快新商品进入市场、占领较大消费领域的进程； 第二，引导商品的初次使用者多次购买商品； 第三，提高企业和品牌的知名度、美誉度； 第四，提高市场竞争能力； 第五，强化商品的销售力。定量指标包括改善销售额、利润额、市场占有率、客流量等。 3.时机性 4.谋划性。表现在其“诱导方案”的设计上， “诱导方案”目标包括： 第一，诱导顾客大量购买某些商品； 第二，诱导顾客短期内迅速购买商品； 第三，诱导顾客持续化购买某些商品； 第四，诱导顾客购买目前并不需要的商品。 5.激励性。常用的激励性策略有： 第一，利益型激励； 第二，享受型激励； 第三，荣誉地位型激励； 第四，游戏型激励。 此外，活动还具有实效性、进攻性、创造性、阶段性、心理性等特征。 三、广告与活动整合 1.在传播途径与手段上，线上与线下相结合； 2.在客观功能上，既注重商品形象和企业形