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三阳高尔夫别墅营销推广方案苏州市博思堂投资顾问有限公司2007 年 1 月 17 日市场调研篇营销推广篇企划表现篇 1 苏州别墅市场分析 2 项目特定市场分析 3 项目立地条件分析 4 项目市场定位分析 一、苏州别墅市场分析1、苏州别墅发展历程a、综述：第一阶段外销别墅——别墅市场的起步（1994年-1998年） 第二阶段经济型别墅占据主流（1998年-2002年） 代表项目：独墅苑、美墅缘第三阶段高档别墅步入市场（2002年-2004年） 代表项目：天伦·随园、碧瀛谷第四阶段品牌开发、产品创新时代（2004年开始—至今） 代表项目：庭园、本岸、中信太湖城一、苏州别墅市场分析1、苏州别墅发展历程b、产品演变：一、苏州别墅市场分析1、苏州别墅发展历程c、卖点演变：一、苏州别墅市场分析1、苏州别墅发展历程d、需求演变：从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求纯外销港澳台、外籍人士1994-1998外销与内销并存外销向内销转变1998-2002年内销为主、外销较少主要为内销2002-至今客户群演变特征：外销向内销转变，自住向度假需求过度，并且呈现郊区化的发展模式，“以本地客源为主，外地客源为辅”已经成为苏州别墅市场的主流诉求一、苏州别墅市场分析1、苏州别墅发展历程e、客源演变：发展阶段营销主体客户组成变化一、苏州别墅市场分析2、苏州别墅宏观分析a、供应分析：　中心城区园区吴中区相城区新区2006年9.4万m29.4万m2 44.4万m2 20.5万m2 1.7万m2 比重11％11％52％24％2％2007年9.1万m2 29.6万m2 57.2万m2 22.6万m2 7.2万m2 比重7.4％24.5％43.2％18.2％6.7％从市场供应量来看：07年苏州别墅07年的新推供应量达到125.7万㎡，主要来自于05、06年出让的低容积用地开发园区、新区的别墅供应板块贡献率上升较大，主要源于湖东、浒关低容积用地的开发；其他三区中，中心城区受土地供应限制，吴中区推量与06年持平；从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求园区、吴中区将是未来苏州别墅的主要供应板块，新区别墅供应将会有所增加!一、苏州别墅市场分析2、苏州别墅宏观分析b、成交分析：从别墅成交量来看：07年别墅市场成交量波动较大，今年的成交高峰期在6、11月份。10月份开盘项目减少及政策影响，成交量下滑较明显。11月份别墅成交出现的反弹主要源于吴中区别墅的强势消化，园区别墅成交已现颓势，当月成交仅9030平米，12月份也仅成交5000余方。从各区的成交情况来看：07年至今，吴中区、园区贡献了苏州市区72.3％的市场去化量体，两板块仍然是苏州市区别墅的主战场。从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求一、苏州别墅市场分析2、苏州别墅宏观分析c、存量分析：区域中心城区园区新区吴中区相城区产品合计联体存量(m2)47296.279045.459832.2208368.578271.1472813.4套数(套)1502851926932691589平均面积(m2)315.3277.4311.6300.7291297.6独栋存量(m2)15160.91648454980.9234035.7套数(套)3440406136580平均面积(m2)445.9412.10399.6404.3403.5板块贡献率8.8%11.4%8.5%52.4%18.9%100% 从别墅存量来看：截止12月底，苏州别墅市场存量为70万方。 从产品类型来看：目前市场产品以联排（含双拼）别墅为主，其中联排比例占到66.9%。联体别墅是市场的供应主力。 从产品面积来看：受2006年存量产品影响，存量联排的平均单套面积较大；但07年别墅主力面积相比2006年在减小，目前主流联排别墅面积为240-280平米。从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求一、苏州别墅市场分析2、苏州别墅宏观分析d、总结分析：品牌价值、产品创新阶段关键词：别墅产品趋于经济实用、产品创新、建筑风格多样；客户多元化宏观市场特征总结价格峰值出现，成交阻力凸显关键词：1-9月别墅价格的顺市上涨，在新政调控影响下，高档别墅成交速度放缓经济联排和独栋成为市场主体关键词：市场存量联排比例达60.7%；经济型联排和独栋占市场主流。一、苏州别墅市场分析3、苏州别墅板块分析a、板块划分：阳澄湖板块城区板块金鸡湖板块澄湖板块太湖板块一、苏州别墅市场分析3、苏州别墅板块分析b、市区板块：自然环境：拙政园、留园等苏州古典私家园林配套环境：观前和石路商业圈交通条件：铁路干线、苏州环线和沪宁高速价格因素：古城范围内联体均格在1.4万-2万元/平米，独栋价格已突破30000元/平米客源情况：域人