牌重塑方案细则.doc

北京XXX医院 O2O品牌重塑方案 2014.09-2015.09 王倩 2014/9/21  目 录 前言 Part1 O2O组合策略 1． 家恩德运医院现状分析 针对问题制定的策略组合 确定传播主题 传播推广大纲 传播周期图 分阶段的推广及推广进度安排 相关预算及人员配置 需细化部分的附表 Part2 微信服务号的线上工作 为什么是微信 为什么是服务号而不是订阅号？ 我们要做一个可以让顾客躺在家里就能挂号、付款的新型服务平台！ 它的界面是什么样子？ 形容它的关键词是什么？ 我们的顾客想得到什么样的服务？ 北京家恩德运医院微信服务号是谁？长什么样子？ 菜单功能规划及内容阐述 我们在做一件什么事情？ O2O怎么开展？ 开发及维护前期成本 PART3 家恩德运医院网络调查部分 市场及竞争对手分析 品牌定位 （1） 目标消费者分析 品牌定位 品牌的视觉传导 VI导视系统的革新 Slogan 图册、彩页及DM资料 新媒体策略 微信 微视频 营销策略 普通医疗项目的营销 特殊医疗项目的营销 明星产品的营销 前 言 北京家恩德运医院事业发展部针对我院现状提出品牌重塑计划，此项计划将作为全年品牌传播计划的重要依据。事业发展部将根据我院实际状况提出不同时期的品牌传播计划，其中包含媒体传播计划、公关活动计划、营销活动及合作计划等。从培育市场，夯实医院口碑、培养顾客消费习惯、增加顾客依赖及粘稠度、开发增值服务、促进重复消费、增加利润空间、提高消费频次、提升品牌美誉度和市场竞争力等角度，全方位进行规划重塑。请公司依据方案提供必要的工作支持。 PART1 O2O组合策略 家恩德运医院现状分析 因为竞争对手海量增加，现代化营销信息繁杂，混淆了消费者视听，家恩德运医院的品牌认知度逐渐降低。 传统医院观念深刻，服务意识差严重影响了医院的品牌及口碑。 消费者壁垒严重，陌生领域及保守的观念带给消费者巨大的排斥心理。 不成熟的市场环境导致我们需要花费大量的成本去做市场培育。 2.针对问题制定的策略 品牌认知度降低 品牌认知度降低 借助媒体优势进行宣传 利用、公关活动的轰动效应吸引眼球，扩大知名度 采取地区化营销 拓展合作计划 品牌联盟计划 消费者壁垒 主动走近消费者，与消费者形成互动，让他们主动了解并接受我们 互动活动的开展 采取会议营销 采取娱乐化营销 市场培育 先让一部分消费者先接触体验，通过口碑及相关活动来带动整个消费群 广告/新媒体 O2O营销 公关活动 服务意识差 改善医院管理体系，以品牌形象为核心引导各个部门提升其服务质量 运营管理的调整 3.确定传播主题 （1）品牌主张：试管婴儿医院的权威领袖 （总）专业领域的权威：权威是没能超越的巅峰！ （分）高成功率与健康并存才是硬道理：成功率是衡量技术的重要标准，但在确保健康无害的前提下取得的成功才是真正意义上的成功！ （分）患者的口碑是最高的追求：口碑相传，让家恩德运走过十载！ （分）最尖端的技术是我们的核心竞争力：一直被效仿，从未被超越！ 品牌主张：专业领域最权威的技术（2）传播主题： 品牌主张：专业领域最权威的技术 传播主题：广告、公关、促销、合作，都需围绕品牌主张进行规划。 传播主题：广告、公关、促销、合作，都需围绕品牌主张进行规划。 4.传播推广大纲： 阶段 阶段主题 传播方式 传播手段 传播内容纲要 传播目的 第 一 阶 段 导 入 期 健 康 大 派 送 媒 体 广 告 自媒体订阅号 女性、生活、健康类订阅号 常规软文：（围绕活动与品牌） 大范围传播，迅速引起关注 地面广告 候车亭、地铁站、终端物料 （品牌主张的主形象推广） 增加视觉影响 加强推广力度 空中广告 品牌形象广告片、专题片、微短剧（在视频网站媒体投放视频资料） 传播中植入明星产品，迅速提高知名度及话题性 公 关 体验营销 健康管家服务 分发项目体检新年历 微信服务号活动等 直面消费者，拉进消费者与产品的距离 娱乐化营销 喜羊羊“羊”年宝宝计划 网页游戏计划大规模传播 增加品牌亲切感，引起消费者关注 会议营销及合作计划 开设公开课，圈定目标客户 与企业合作，开发销售渠道 迅速圈定目标群，开发新增值产品 第 二 阶 段 上 升 期 【明星服务】牵手【宝贝计划】 广 告 自媒体 订阅号 女性及生活、健康类自媒体 活动常规作软文：（围绕视频产品与明星产品及明星服务项目） 进行市场升温。从品牌到产品的市场延伸，夯实品牌形象 地面广告 公交站、地铁站广告（围绕着明星产品及染色体筛查服务） 输出强势产品与品牌联动 空中广告 网络短剧《订制宝贝》的订制宣传并展映视频作品 增加消费者记忆， 开发品牌衍生品 公 关 会议营销 “学类专家MBA班联合植入。 （为医院的独家基金检测技术召开新闻发布会） 借