第3章以市场为中心洞察买者.pptVIP

第 3 章; 康师傅赢在哪里？;;3.1 消费者购买行为;3.1.1 消费者行为的心理过程;感性消费是指消费者重视商品或服务是否能给其的个性满足、象征意义、时尚及价值观念等。消费者在购买时，更重视消费过程获得精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费模式的特征就是消费者凭着感觉、情绪、气氛及象征来购买商品和体会服务，感性消费的标准是喜欢、情感和享受，商品的功能和价格则退居其次.;2、情绪过程 情绪就是人在认识事物过程中产生的主观体验。情绪有四种基本形式：快乐、愤怒、悲哀、恐惧。“七情”是指喜、怒、哀、爱、恶、惧、欲。情绪包括积极、消极和双重的情绪。 3、意志过程 意志是指人决定达到某种目的而产生的心理状态，由语言和行动表现出来。意志的特征表现在有明确的目标，有克服干扰和困难的自觉行动，是有选择的行动。 在购买活动中，消费者的意志表现为一个复杂的作用过程，其中包括作出决定、执行决定和体验执行效果等三个相互联系的阶段。 认识了消费者的一般心理活动过程，企业在营销过程中可以通过有效的广告与宣传，满足消费者的认识过程；通过广告画面、人员形象、售点装饰、服务语言等，满足消费者的情绪过程；通过应用市场定位、分期付款、限制销售、强调机会等促销措施，满足消费者的意志过程。 ;3.1.2 消费者行为的动力倾向 1. 需要：在