十一章国际市场促销策略.ppt

二、国际广告策略(3) 国际广告的内容 以强调情感为主还是以强调理性为主 以对比为主，还是以陈述为主 以正面叙述为主，还是以全面叙述为主 广告主题长期不变还是经常改变 三、国际广告媒体及其选择(1) 国际广告媒体 报纸 杂志 电视 广播 其他广告媒体 互联网 广告媒体 传统四大媒体： 报纸、杂志、广播、电视 现代新媒体： 邮递（直邮DM）、户外(OD)、流动、售点(POP)、网络（在线）…… 三、国际广告媒体及其选择(2) 国际广告媒体的选择 各国采用的媒体 媒体的声誉与特点 媒体发布广告的时间 媒体费用 媒体组合 广告代理商的选择 广告代理商的类型 国际性广告代理商 奥美、电通、麦肯光明、智威汤逊、盛世长城等。 东道国广告代理商 本国的国际广告公司 国际广告代理商的选择参考标准 代理公司覆盖相关市场的能力 代理提供的市场研究、公共关系及其他服务项目 代理公司对国际性广告活动的协调组织能力 代理公司的规模和资金实力 公司国际业务的规模 公司期望树立本土化形象还是国际化形象 公司希望达到的沟通和控制水平 等等 四、广告的预算和分配 量力支出法 销售比例法 竞争对等法 目标与任务法 五、影响国际广告的主要限制性因素 语言的限制 文化因素的限制 政府对广告的调控政策 六、全球广告与信息沟通过程 国际市场促销活动实际上就是一种传播过程。解传播过程的每一个要素都会影响整个交流过程的准确性。(如图15-1所示) 信息的有效传播取决于两种文化中的共同部分。如果编码者能够了解异文化的解码过程，使编码者与解码者共同的经验领域有所扩大，有效信息已随之增加(如图15-2中虚线表示) 七、国际广告代理制度(1) 国际广告的管理体制 集中管理方式 分散管理方式 分散与集中管理相结合的方式 国际广告代理机构 本国广告代理商 国外广告代理商 七、国际广告代理制度(2) 国际广告代理机构的选择 广告公司的作业能力是否具备 广告公司的经验与实绩如何 广告规模的大小 广告代理商是否具备一定资金能力 第二节 国际市场人员推销策略 一、国际市场人员推销的特点和功能 二、国际市场人员推销的类型 三、国际市场人员推销的结构 四、国际市场推销人员的管理 一、国际市场人员推销的特点和功能(1) 人员推销的特点 可以与顾客进行面对面、双向式的沟通 人员推销可以根据对方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场解答顾客的质询 人员推销还可以促进与顾客的情感交流，培养买卖双方良好的关系 一、国际市场人员推销的特点和功能(2) 人员推销的主要功能 开拓市场 搞好销售服务 信息沟通 进行市场研究 国际人员推销 现代人员推销的形式有： 上门（走访、逐户）推销 门市（营业、网点、柜台）推销 导购、陪购推销 展览（展示）推销 服务推销 会议（订货会、商务洽谈会、研讨会）推销 电话推销 现代人员推销的任务 “六大员”功能： 交易员——寻找、发现顾客，销售商品，开拓市场。 宣传员——向顾客宣传企业及其产品，树立、维护企业形 象。 服务员——为顾客提供服务，解决其问题，或提供解决问题的方案。 公关员——同顾客建立、保持良好关系，维护顾客合法权益。 信息员——搜集市场信息，整理、保存销售记录，做出分析评价，向企业反馈信息。 调度员——协调产需，分配产品，调剂余缺，化解矛盾。 对推销人员的素质要求 良好的职业道德 成熟的心理素质 丰富的推销知识 出色的推销能力 文明的仪表风度 健康的身体状况 对国际推销人员还要求：良好的外语能力，熟悉外国社会、文化 上门推销的步骤 确定推销目标和指标，准备推销策略 寻觅、鉴别潜在顾客 选择推销对象（目标顾客） 设计访问计划 做好走访准备工作 接近推销对象 正式洽谈 应付、处理顾客异议 成交 后续工作 二、国际市场人员推销的类型 企业经常性派出的销售人员 企业临时派出的推销人员和销售服务人员 企业在国外的分支机构(或附属机构)的 推销人员 利用国际市场的代理商和经销商进行推销 三、国际市场人员推销的结构 地区结构型 产品结构型 顾客结构型 综合结构型 四、国际市场推销人员的管理 推销人员的招聘 推销人员的培训 推销人员的激励 推销人员业绩的评估 第三节 国际销售推广 一、国际销售推广的涵义 二、国际销售推广的分类 三、国际销售推广策略的制定 四、影响国际市场销售推广的因素 一、国际销售推广的涵义 国际销售推广（Sale Promotion），指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激