促销理论和实务第十九章促销组合.pptVIP

第十九章 促销组合 第一节 促销组合 一、促销组合的构成要素 (一)广义构成要素????就广义而言，市场营销组合的各个因素都可以纳入促销组合，诸如产品的功能、式样、包装的颜色与外观、价格、品牌、分销渠道等，因为它们都从不同角度传播产品的某些信息，推动对产品的需求。 (二)狭义构成要素????就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、展销会、商品陈列、销售辅助物(目录、说明书等)、劝诱工具(竞争、赠品券、赠送样品、彩券)，以及宣传等。 企业的促销方式主要包括：广告、公关、人员推销、销售促进。  ?二、促销策略组合 ??(一)推式策略??? ?(二)拉式策略 (三)推拉结合策略 三、影响促销组合因素 (一)促销活动的目标 ?(二)产品类型 (三)产品生命周期 (四)市场状况 第二节 促销组合的整合优化 一、沟通促销组合的构成及比较 （一）大众沟通促销组合 （二）个人沟通促销 1. 信息的沟通是双向性的。 2.沟通方式的灵活性。 3.培养长期的友谊、协作关系。 二、整合促销组合的意义和规划 （一）整合促销组合的意义 整合促销组合，就是合理选用促销工具，将总的促销预算按确定的比例关系分配到广告、人员推销、销售促进和公共关系这四种促销手段中去。在各种促销手段之间，既有各自的特点，也有一定的互换性。一种促销