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2011 电大市场营销学形成性考核册参考答案 作业 1 １、对错错对对 错错错对错 二、单项选择 1、B 2 、C 3 、B 4 、D 5、B 6 、C 7 、A 8 、A 9 、C 10、C 三、多项选择题 1~5 A B D ，A C D E ，A C D ，A C E ，C D E 四、简答题 一、答： 1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于 求。 具体表现如下：（ 1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数 量增加，许多商品开始供过于求。 （2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段 来销售那些积压和销售不力的产品， 为了争夺顾客， 有些企业采取了欺骗和硬性 推销的行为，反而招致了消费者的反感。 2、两者的区别： ①营销出发点。 推销观念是以产品为出发点； 市场营销观念是以消费者的需求为 出发点。 ②营销目的。 推销观念是通过大量推销产品获利； 市场营销观念是通过满足需求 达到长期利润的。 ③基本营销策略。 推销观念是以多种推销方式竟争； 市场营销观念是以发现和满 足需求竟争。 ④侧重的方法。 推销观念是以派员销售和广告宣传为主； 市场营销观念是实施整 体营销方案。 二、答：具体的三种途径有： 同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相 互关系的新产品。 ②水平多角化。 指企业仍面向过去的市场， 通过采用不同的技术开发新产品， 增 加产品的种类和品种。 ③复合多角化。 指企业通过购买、 兼并、合资或者内部投资等方式， 扩大营领域， 增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。 三、答：企业对付环境威胁的对策有三种： ①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 ②减轻策略。 企业力图通过改变自己的某些策略， 以降低环境变化威胁对企业的 负面影响程度。 ③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转 移来避免环境变化对企业的威胁。 五、案例分析 1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满 足消费者需求的产品。 通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车， 这不 符合 汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观 念属于旧的市场观念， 主要着眼于产品的性能、 质量和外观改善和提高， 没有考 虑到消费者 的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消 费者对节能环保的要求， 市场上受到消费者的追捧。 这属于新的市场观念， 除了 考虑现实的消费者 需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符 合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2 ．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们： （1）以市场营销观念替代以往的 旧的观念是商品经济发展的必然结果。（ 2 ）企业经营指导思想经历的从市场观 念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（ 3 ）由生产观 念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序， 也显示出一定的规 律。 （4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业 过去和现在仍在奉行的旧市场观念。 要点：没有准确把握住市场发展趋势的变化 作业２ 错错对错对 对对对对对 二、单项选择 1、D 2、D 3、A 4 、B 5 、B 6 、B 7 、A 8 、C 9 、D 10、D 三、多项选择题 1~5 ABCD ,ABD ,ABCDE ,