药品市场竞争的策略的研究.ppt

药品市场竞争策略研究 凯帕斯咨询 2011.3 北京凯帕斯主要是为国外制药公司提供医药市场数据处理分析、医药基础数据、医药市场研究咨询服务，自2009年开始将外企市场操作思路与国内本土企业市场环境结合，梳理出适应国内医药企业市场竞争策略研究模型，解决了传统市场研究诸多不足，同时为国内企业引进国外医药企业成熟的市场操作理念提供了指引。 凯帕斯介绍 服务主要客户： 传统市场分析方式与凯帕斯市场竞争策略研究方式 传统市场分析方式 凯帕斯市场竞争策略研究方式 定量分析： 购买行业报告、企业内部数据分析、业务代表的调研数据，如医药公司数据，医生统方，部分竞争产 品； 定性分析： 产品经理/医药代表针对医生/医药公司访谈、销售内部沟通、企业高层行业间信息沟通 市场定量数据不完整、缺乏系统性、针对性； 市场定性分析反馈收集信息缺乏准确性、深入性； 市场研究活动效果难以量化评估。 缺点 定量分析： 重点城市数据、医院数据、处方数据调研资源； 最前沿的数据处理分析方式，针对企业需求挖掘数据的价值。 定性分析： 专业的市场调研手段，严格设置筛选访问样本，最客观的反馈市场状态。 市场调研数据由城市到医院样本采集规范、系统； 市场定性分析样本代表性强，实时反馈医生/患者态度； 市场研究活动有成熟的定性和定量评估系统。 优势 市场竞争策略研究项目主要有五个部分构成， 客户依需求选择 目标产品的市场容量与潜力，逐层分析重点城市、重点医院、科室竞争状况与潜力 医生处方习惯和用药主要因素 医生和患者对药品的评价 直接竞争对手分析（市场运作方法与策略） 产品定位和广告诉求 销售增长的驱动力 差异化竞争市场运作方法 确定销售区域和营销模式 产品代理商推广策略 如何提升重点医院的认知度同时赢得权威医生的广泛支持 市场营销核心策略 市场传播方案 制定产品营销传播策略 分析并传播工具和样本 宣传工具的设计和制作 (DA\幻灯片\展架\易拉宝) 产品提示物 市场执行方案 医院客户关系发展的行动计划 临床推广的行动方案 销售团队系统推广的行动方案 培育合格发展医生处方习惯的推广行动计划 市场竞争环境分析 我们做的怎么样 我们市场机会在哪里 我们应该如何去做 市场评估与纠正 定性和定量跟踪 我们以市场竞争环境分析过程展示我们的思路 确认产品类别和竞争产品 展开市场调研 形成市场竞争分析报告 挖掘市场潜力 A B C D 主要内容 依据产品的适应症确定产品所在类别（根据ATC编码分类） 筛选出竞争产品库，通过与客户沟通确认，选出重点竞争产品 调研目标产品（含竞品）及所在类别全国、重点城市、重点医院销售数据 调研医院科室该产品（含竞品）及所在类别重点城市处方数据 调研企业内部产品销售数据、城市覆盖、医院覆盖等渠道信息 调研企业内部针对该产品现有营销团队状况及营销相关人员访谈 竞争企业及产品调研 医生深度访谈/患者访谈 其它相关统计资料和商业报告研究 依据目标产品市场容量和潜力，结合企业实际情况，划出重点城市、重点医院、潜力科室 依据医生针对该类产品处方行为的研究，找出影响该类产品销售的主要因素 市场总体 我们了解市场的有利武器 目标产品与竞争产品在不同等级城市的市场份额变化趋势； 目标产品与所在品类在不同等级市场的占比及份额对比； 目标产品与竞争产品市场数据季度实时跟踪; 目标产品在一线城市与二线城市市场容量对比； ………… 确定目标产品市场竞争范围 通过药品的适应症，确定产品类别，筛选出竞争产品库，并与客户共同筛选出主要竞争产品。 类 别 产品名称 通用名 规格 厂家 钙离子拮抗剂，单一用药 络活喜 氨氯地平 5MG 辉瑞制药集团 钙离子拮抗剂，单一用药 安内真 氨氯地平 2.5MG 江苏苏州东瑞制药有限公司 钙离子拮抗剂，单一用药 拜新同(拜心通) 硝苯地平 30MG 北京拜耳医药保健品有限公司 类别4 产品4 - - - 类别5- 产品5 - - - - - - - - ATC分类 目标产品适应症 ATC亚类/次亚类 筛选出竞争产品库 客户沟通确认 首先看目标产品全国及重点城市市场容量及增长情况 产品数据分析由全国市场到重点城市，包括北京、上海、广州以及重点省会城市、沿海城市等。从中看出各城市的差异及找出我们的潜力城市。 再看目标产品所在细分类别、细分产品竞争状况 通过分析目标产品所在的类别与其它类别的竞争状况，可看到所在类别的行业增长空间，同时挖掘出目标产品的主要竞争品类，进一步确定竞争产品； 通过分析目标产品所在类别中与其它竞品的竞争状况，看到我们市场份额丧失或者增长的产品原因。 目标产品与竞品的分析 目标产品与竞品对比分析找出市场中的差异与变化，统过变化原因的分析，挖掘产品潜力； 分析由全国市场