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传媒集团化的风险分析 新世纪以来，西方大型传媒集团的状况令人眼花缭 乱：一方面大兼并、大联合、大收购，风光无限；另一方面 资金缩水，股价狂跌，亏损连创新高。最为典型的当属曾以 “世纪并购”而名闻天下的美国在线－时代华纳。 虽然当初美国在线与时代华纳宣布合并时，不少人都坚 信全球最大的门户网站与传统出版业巨头这桩价值 1840 亿 美元的“联姻”将彻底改变媒体业的格局，但事实上这个世 界上最大的集网络服务、出版、电视和娱乐于一体的跨媒体 王国的运营情况却让人大失所望： 2001 年公司实际销售收入 为 380 亿美元，仅比上年增长了 5 ％；以 EBITDA （息前、 税前、折旧前收益） 计算的营业收入 98 亿美元，增幅为 18％， 远低于当初 30 ％的目标。 进入 2002 年，它的股价持续走低， 从合并初的 57～58 美元一路狂跌至 14～ 15 美元左右，公司 市值也由合并初的 2900 亿美元缩水至 850 亿美元， 1000 多 亿的市值转眼间成为泡影，缩水幅度高达 71 ％。公司 2002 年第一季度的亏损更是高达 542 亿美元，创下了美国历史上 季度亏损的最高纪录。①整个华尔街一片惊呼：难道当初风 光无限的合并到头来只是个错误？越来越多的分析师甚至 开始认为，如果现在将美国在线－时代华纳重新进行分拆， 其各块业务的市场价值总和将远远大于现在。如果这些体现 的是完全的市场意志，那么似乎只能说明到目前为止这种巨 无霸式的媒体集团运作还没有被市场所认可。 与此同时，传媒集团化的进程却不可避免地继续向前推 进着。传播业资源集中的趋势日益明显，集团化成为传媒业 发展的普遍组织形式，在这种背景下，单一媒介很难在生存 竞争中取得有利地位，传媒业的竞争态势也由过去单一的媒 介竞争转向集团间综合实力的竞争。 这样的现实给我们提出了一个崭新的课题：传媒在其集 团化的发展过程中面临的风险是什么？在哪里？怎样规 避？下文将结合案例，从规模扩张、集团结构、财务管理三 个方面分析传媒集团面临的主要风险。 一、扩张风险――规模无效益 以兼并为主要手段的媒体集团规模扩张是媒介集团化 的主要标志。进入 20 世纪末期，世界范围内的媒体并购更 是以前所未有的广度和深度展开。到 1997 年，美国广播业 的主要市场 80 ％都已被大公司兼并。 ②但是当这股轰轰烈烈 的大兼并、大联合、大购买的潮流涌动到 21 世纪的时候， 传媒集团的扩张风险也开始日益扩散。这里的扩张风险是指 媒体集团在购买、兼并、联合其他企业或资产以实现本集团 规模增大的过程中潜在的可能导致集团整体或部门盈利能 力下降、效率降低、规模不经济的风险。通常表现为规模无 效益，即扩张后集团的整体实力上升，但集团整体和个体公 司的盈利能力下降或集团整体收入上升，但成本同时升高， 净盈利减少。 前面提到的美国在线时代华纳便是规模无效益第一种 表现形式的典型例证。而法国威望迪集团（ Vivendi ）便属于 后者。 2000 年 6 月，威望迪在以 340 亿美元的高价收购了施 格拉姆（ Seagram）公司之后，又马不停蹄地以 103 亿美元 的价格收购了当时市值仅有 47 亿美元的美国网络公司 （USA Networks ）的