赵州雪梨汁品牌项目策划.doc

赵州雪梨汁品牌策划 一、企业分析 （一）企业简介 旭海果汁有限公司筹建于2007年9月份，位于全国闻名的雪花梨之乡河北省赵县，公司环境优美，紧邻青银高速，便于交通运输。 公司引进具有国内先进水平的榨汁设备和自动罐装生产线，梨果处理能力达120吨/天。采用先进的技术加工工艺及严格的管理体系，确保产品绿色天然。“自然、健康”是旭海公司的品牌发展理念，公司产品原料“赵州雪花梨”有1700多年的栽培历史，被国家绿色食品发展委员会认定为绿色食品，并享有“中华名果”称号，是国务院特供梨。 公司主推品牌“赵州”，主要生产：雪梨汁，雪梨干、雪梨膏、雪梨饮片等十几个系列产品。 （二）产品简介 赵州雪花梨有“大如拳，甜如蜜，脆如菱”之说。其果实以个大、体圆、皮薄、肉厚、色佳、汁多、味香甜与赵州桥齐名天下。赵州雪花梨营养丰富，富含各种有机酸、蛋白质和微量元素，有“梨中之王”之称。不仅为国内人民群众所喜爱，而且畅销国际市场，年出口量400万公斤，远销亚、非、欧、美等二十几个国家和地区，誉满海内外。赵州雪花梨被国家绿色食品发展委员会认定为绿色食品，并享有“中华名果”称号，是国务院特供梨。两度摘取全国优质水果桂冠，泰国曼谷“93年中国优质农产品及科技成果博览会”金奖，“全国金秋水果电视演艺评比会”最高殊荣“葫芦岛杯”奖；“雪花梨商品生产基地”、“中国雪花梨之乡”。久负盛名，经久不衰。 采用赵州雪花梨鲜果榨取“赵州雪梨汁”——含有丰富的维生素A、B、C、D和E。还含有能使人体细胞和组织保持健康状态的氧化剂。 二、市场分析 （一）企业的目标和任务 企业以“旭海产业，健康人生”为核心，以“诚实做事，诚信为人”为工作原则，以“市场为导向，品牌创效益”为经营理念。拥有专业技术人员，优秀的营销团队和庞大的营销网络，公司目标是在3-5年内把“赵州”品牌打造成为中国梨果深加工产品第一品牌。 （二）市场现状和市场需求 1、市场现状 目前国内果汁饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，如统一和康师傅；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。雪梨汁这种不可注册的大众化的新品类，会和橙汁一样，谁都可以出。必然引起众多企业的跟风竞争，同时，消费者品牌意识不断增强，企业在品牌、技术、工艺全面领先后，将不断增加竞争壁垒，进而提高进入门槛，竞争加剧，将不断汰弱留强，不断的进行品牌集中；同时产品的竞争越来越趋向于品质品牌的竞争，而那些品牌建设乏力且品牌维护不强的企业则会在激烈的市场中淘汰出局。 2、市场需求 健康饮食文化已成为现在社会的一种主流趋势。随着生活水平的不断提高，人们越来越追求营养健康的饮品，对品牌的价值、产品的质量要求越来越高，虽然市场上有大量的梨汁饮品，但是真正能打动顾客、满足顾客需求的甚少，所以善于抓住这一潜在的巨大市场，让企业独善其身，提升品牌的核心价值，走健康发展之路，抓住消费者的心理，最终让旭海占领更大的市场份额。 （三）主要竞争对手分析 赵州雪梨汁的竞争对手是具有冰糖雪梨系列饮品的哇哈哈、康师傅和统一集团。 品牌 优势 劣势 娃哈哈 1、产品铺设面广，可铺设到2、3线城市，渠道控制能力强。 2、有精准的广告投放,刺激市场需求。 3、娃哈哈企业产品技术领先，果汁含量较高并添加有蜂蜜，口感较为适中。 1、上市晚于康师傅和统一，不容易刺激消费者第一时间的消费欲望。 2、娃哈哈在网络上的信息量远少于其他两个品牌，集中于功效评价、批发代理、人员促销几个方面。 统一 1、经营策略很成功，校园市场占有率较高。 2、统一开展丰富的促销活动，并通过网络平台实现与消费者的互动。 1、渠道建设方面相对较差。 2、口感太甜，不宜于夏季饮用。 3、对比其他两个品牌，统一在网络中获得的负面评价相对较多 康师傅 1、康师傅通过最早推出的冰糖雪梨，占领了冰糖雪梨市场的大部分市场份额。 2、康师傅单价低于同类产品。 1、饮料行业进入门槛较低，易被模仿，同类产品的可替代性强。 2、康师傅促销手段单一。 （四）PEST分析 1、政治环境（P） 食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一。当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。 饮料多元化的发展趋势将贯穿于“十二五”期间。未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例。由此看来，旭海果汁有限公司雪梨汁具有广阔的市场前景。 2、经济环境（E） 石家庄是河北省省会，全市经济呈不断发展趋势，是中国未来发展前景