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第四章 旅游消费者行为 第一节 研究内容 —— 旅游消费者的购买动机 旅游消费者的购买过程 旅游消费者的类型划分 途径： ⑴研究旅游消费者的购买动机——旨在探讨人们参加旅游活动的原因。通过 解释动机、态度、信念、知觉、文化、生活方式等心理因素和社会因素，去 分析这些因素对旅游消费者购买行为的影响。包括对旅游消费者进行分类。 ⑵研究旅游消费者的购买过程——旨在分析影响旅游消费者购买行为的诸多 因素在消费者购买过程中如何相互关联，重点在于对旅游消费者的购买过程 进行阶段划分。 ⑶研究旅游消费者行为模型——旨在解释消费者个人方面的影响因素和消费 者所处环境方面的影响因素在激励购买行为方面的结合方式，往往都是按旅 游消费者购买过程发展阶段的逻辑顺序，以示意模型图的方式展现旅游消费 者的购买过程。 第二节 影响旅游消费者购买动机的因素 类别 涉及范围 个人方面的： 内在驱动因素 动机、学习、信念与态度、 知觉、人格或心理类型 个人方面的： 外在影响因素 社会文化、年龄与性别、社会阶级、生活方式、 所处家庭生活周期阶段、微社会环境/参照群体 购买情境因素 该项购买的性质 在整个购买过程中的角色扮演 一、内在驱动因素 —— 动机、学习、信念与态度、知觉、人格 1.动机： “引发一个人去做某事以满足某种生理需要或心理意愿,而去做某件事情的内在驱动力”（ Fridgen 1991:53 ） （‘Motivation is a driving force within an individual which causes him/her to do something to fulfill a biological need or psychological desire.’） 意味着，行为动机的产生与一个人希望满足自己的某种需要或意愿有关 常用的动机理论： （1）需要层次理论（‘Hierarchy of Needs’） （2）最佳觉醒理论（‘Optimal Arousal Theory’） 2. 学习（Learning） 人的一种基本能力 通常用于指“基于经验而产生的行为更改或行为变化”( Harrison 1961) 作为消费者行为的内在驱动因素，所指的是旅游消费者借以接收和领悟刺激 的一种方式，简单地讲，即是消费者获取有关旅游经验的途径。 在学习过程中，人们会建立起自己对特定旅游目的地/特定旅游产品的看法， 并且，这些看法将会形成基本的习得标准，供自己日后外出旅游时，用作挑 选出游目的地/旅游产品的依据。 3. 信念（Belief）与态度（Attitude） 信念—— 人们在生活中对某一事物所持有的认识或想法（thoughts） 态度——由于受所处成长环境及社会文化的长期熏陶和影响，一个人对某 人或某事物所持有的根深蒂固的看法。态度的形成是一漫长的过 程，因此，短期内难以转变。 4. 知觉（Perception）——有时也称“感知” 个人将感官所受刺激（如见闻）转化为有意义的信息的认知 过程。换言之，是一个人通过对所接触到的信息进行筛选，从 而形成对某人或某事物的看法的认知过程。 特点：具有主动性,难免会受个人偏爱（bias）和曲解（distortion）等因 素的影响。此外，一个人对信息的接收一般都有选择性。 5. 人格（Personality） 一个人内心自我的反映，即一个人的个性心理特点。 通常表现为：人格会决定一个人的偏好，从而会影响其行为。 主要用途：对旅游消费者进行类型划分 美国运通公司1989年曾委托盖洛普公司开展专项调研。其中基于内在驱动因 素，将旅游消费者者划为五种不同类型的人群： 冒险型旅游者（Adventurers） 忧虑型旅游者（Worriers） 梦想型旅游者（Dreamers） 节俭型旅游者（Economizers） 放纵型旅游者（Indulgers） 营销者可借助上述分类，判断各类旅游消费者人群的出游格局，及其对出游 目的地的选择。 Stanley Plog 对旅游消费者的