《市场营销策划》第4章策划组织基础.ppt

知识精讲 2．市场营销策划方案的执行 （1）市场营销策划方案执行的步骤。第一步制定行动计划。企业必须制定详细的策划 方案实施计划，明确方案实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到部门和个人。要全面地思考企业是否拥有足够的资源支持每个营销目标的实现；参与营销方案实施的人员是否理解策划方案的内涵；参与部门和人员全面了解自己应承担的责任和完成任务所需时间。在此基础上，应制定具体的行动时间表，定出行动的确切时间。第二步建立组织机构。企业正式的组织机构，如企划部，在市场营销策划方案实施中起着决定性的作用，通过组建组织机构，明确规定职权界限和信息沟通渠道。在组织机构过程中必须做到两点，一是提供明确的分工，使每个执行者能各司其职，各负其责；二是发挥协调作用，通过正式的组织机构与非正式的组织机构之间的有效的沟通联络，协调各部门和人员的行动。第三步设计决策和报酬制度。该制度直接关系到策划实施的成败。如果以短期的经营利润为基础，管理人员的行为必定趋向于短期化，他们就不会有为实现长期目标而努力的动力。第四步开发人力资源。市场营销策划方案的执行，最终由企业内部人员来完成，这涉及人员的选拔、安置、考核、培训和激励等问题，他们的素质、能力以及对方案的理解程度，都是市场营销策划方案执行能否顺利进行的重要条件和因素。第五步建设企业文化和确定管理风格。企业文化和管理风格一旦在企业内形成，就具有相对的稳定性和连续性，不能轻易改变，营销策划通常是适应企业文化和管理风格的要求来制定的。 小贴士 有效策划机构设计的原则 1.明确组织机构指挥系统的原则。这实质上是分权过程，能将职权自上而下逐步适当地转移下去，实行权力分解，有利于建立有效的组织机构控制系统。 2．统一命令，分层管理相结合的原则。对于战略性、全局性的重大事项，管理控制权需要统一，以便令行禁止。同时，分层管理尤为必要，让系统中每个部门的主管必须拥有一定的权力，承担一定的责任，使责权利有机结合起来。 3．合理分工，利于沟通与协调的原则。组织内部各种业务职能分工合理、职责分明。组织机构的选择要有利于组织各职能机构纵向协调和横向合作，使信息能有效地流通。 4．精简与高效的原则。组织内部各部门和环节都必须与其承担的职能相符，必须杜绝环节重叠、功能冲突、人浮于事的事件发生。只有极其精简的组织机构才能创造出较高的效率，以最小的成本来获取最大的收益。 5．适度弹性的原则。一方面，组织机构应随其市场活动的动态变化做相应调整，以提高应变能力；另一方面，组织为了实现某一特定的目标，有时还需要聚合有关专家，适时地组建临时性机构，并通过临时性授权以完成某项特定的目标任务。 知识精讲 （2）市场营销策划方案执行的技能。为了贯彻实施营销策划方案，企业必须掌握一套 能有效实施营销策划方案或政策的技能。这些技能主要包括诊断技能、分配技能、组织技能、关系技能和监控技能等。①诊断技能。诊断技能是指能发现和揭示企业营销策划方案实施活动中存在的问题和难点，并提出相应对策的能力。当营销策划方案实施的结果未达到预期目标时，问题出在哪些地方?营销经理要与营销人员相互配合，像医生为病人诊断病情一样，对营销策划方案本身和方案实施过程中的每个环节进行一一诊断，以了解问题产生的原因，并采取相应的改进方法和策略。②分配技能。分配技能是指营销经理在各种功能、政策和方案之间安排时间、经费和人力的能力。如，营销经理决定在产品展销会期间究竟花多少资金等，这些都属于分配技能方面的问题。③组织技能。组织技能是指对涉及营销活动方案的所有机构和人员之间进行有效组织和安排。要善于发挥自己的组织能力，将所有与营销策划方案实施中有关的部门和人员进行任务分配和关系协调，并充分认识非正式营销机构的地位和作用，促使非正式营销机构与正式营销机构相互配合，这对营销策划方案实施将产生积极的影响。④关系技能。关系技能是指营销经理借助于其他人的关系力量来完成自己工作的能力。营销经理不仅要做到鼓励企业员工有效地实施营销策划方案，而且还要有较强的组织、社交能力，充分利用外部的关系力量来实现自己的最终营销目标。⑤监控技能。监控技能是指包括建立和管理一个对营销活动结果进行反馈的控制系统。控制主要有四种类型，即年度方案控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。营销经理应该利用营销情报系统，连续不断地收集企业内、外部环境信息，并按有关要求进行分类整理和组合，充分利用有价值的营销信息，以保证营销策划活动顺利开展。 小思考 影响营销策划方案实施的因素 正确的营销策划方案应如何施行才能取得成功，首先必须考虑影响营销策划方案实施的因素。导致市场营销策划方案实施不力的原因是多方面的，但主要有以下几方面： （1）营销方案脱离实际。企业的市场营销策划方案通常由企业的策划人员或由企业聘请的专家制定