《市场营销策划》第5章市场调研策划.ppt

知识精讲 一、市场调研方案设计的信息准备 市场营销策划是认识现在、预测未来和描绘行动方案的过程，因此，只有了解、评估、分析策划对象的过去和现在，并依据营销策划者的知识和经验，判断未来的发展变化趋势，才能进行科学的营销策划。而要了解营销策划对象的过去和现在，就必须搜集和策划事项相关的信息资料。信息搜集工作是营销策划成功的关键。 （一）市场调研方案设计的信息要求 市场营销策划者要借助大量营销信息来认识策划环境，又通过营销信息传递把策划者思维活动的方案以指令的方式施行于营销环境。策划者不断发出指令信息，同时又不断依靠反馈信息来调整自己的策划行为。因此，市场营销策划需要有价值的信息，其基本要求如下： 1.真实性 信息是市场营销策划的前提，没有信息就无从谈策划。而策划者获得的信息可信度要高，要准确、真实地反映客观情况，否则，不真实的信息会导致策划者做出错误判断，导致策划失败。因此，策划者在收集策划信息时，必须慎重考虑策划的信息源和信息处理过程，尽量避免信息失真。 2.及时性 在当今的信息时代，科技日益发展，信息资料层出不穷，信息的变化又非常快，因此，在营销信息的收集过程中要以最少的时间、最快的速度及时发现、记载和传递信息。再好的信息如果不能及时掌握，将会失去信息的效用，从而影响策划的顺利进行。 3.完整性和系统性 市场营销策划者获得的信息如果不完整、不系统，在对信息进行利用时容易产生片面性，造成不良后果。因此，为保证策划获得成功，在信息收集工作中要使获得的营销信息在横向上应有广泛性，在纵向上应有深刻性，力求获取的信息完整、系统。 4.适度性 市场营销策划在获取信息的总量上要适度。信息的获得与收集信息的经费有密切关系，况且庞杂的信息会影响信息的质量，也不利于进行适当的分析、判断和预测。 5.适当性 信息的适当性是要求提供的信息精度是适当的。一般情况下，获得的信息精度越高，对营销策划的价值越大，但随着精度达到某个点以后，信息价值的增量会随精度增加而呈缓慢的渐进态势；信息获取费用在低精度时很小，但随信息要求的精度增长而快速增长。因此，在实践中，策划者应把握适当的精度要求，使信息价值对费用的比值达到最大化。 知识精讲 一、市场调研方案设计的信息准备 市场营销策划是认识现在、预测未来和描绘行动方案的过程，因此，只有了解、评估、分析策划对象的过去和现在，并依据营销策划者的知识和经验，判断未来的发展变化趋势，才能进行科学的营销策划。而要了解营销策划对象的过去和现在，就必须搜集和策划事项相关的信息资料。信息搜集工作是营销策划成功的关键。 （一）市场调研方案设计的信息要求 市场营销策划者要借助大量营销信息来认识策划环境，又通过营销信息传递把策划者思维活动的方案以指令的方式施行于营销环境。策划者不断发出指令信息，同时又不断依靠反馈信息来调整自己的策划行为。因此，市场营销策划需要有价值的信息，其基本要求如下： 1.真实性 信息是市场营销策划的前提，没有信息就无从谈策划。而策划者获得的信息可信度要高，要准确、真实地反映客观情况，否则，不真实的信息会导致策划者做出错误判断，导致策划失败。因此，策划者在收集策划信息时，必须慎重考虑策划的信息源和信息处理过程，尽量避免信息失真。 2.及时性 在当今的信息时代，科技日益发展，信息资料层出不穷，信息的变化又非常快，因此，在营销信息的收集过程中要以最少的时间、最快的速度及时发现、记载和传递信息。再好的信息如果不能及时掌握，将会失去信息的效用，从而影响策划的顺利进行。 3.完整性和系统性 市场营销策划者获得的信息如果不完整、不系统，在对信息进行利用时容易产生片面性，造成不良后果。因此，为保证策划获得成功，在信息收集工作中要使获得的营销信息在横向上应有广泛性，在纵向上应有深刻性，力求获取的信息完整、系统。 4.适度性 市场营销策划在获取信息的总量上要适度。信息的获得与收集信息的经费有密切关系，况且庞杂的信息会影响信息的质量，也不利于进行适当的分析、判断和预测。 5.适当性 信息的适当性是要求提供的信息精度是适当的。一般情况下，获得的信息精度越高，对营销策划的价值越大，但随着精度达到某个点以后，信息价值的增量会随精度增加而呈缓慢的渐进态势；信息获取费用在低精度时很小，但随信息要求的精度增长而快速增长。因此，在实践中，策划者应把握适当的精度要求，使信息价值对费用的比值达到最大化。 知识精讲 （二）市场调研方案设计的信息类型 市场营销策划需要有价值的信息作为依据业策划者应收集以下几方面的信息。 1.宏观环境信息 在进行市场营销策划时，必须了解和掌握宏观环境信息，使企业的营销策划方案实施与社会宏观环境保持一致。如果不注重宏观环境信息，营销策划难以实现目标，甚至造成不良