《市场营销策划》第10章促销策划.ppt

第十章 【知识目标】 1.了解促销策划的各种具体形式及其含义。 2.掌握广告、营业推广、公关关系和人员推销策划的特点、要素等。 3.掌握各种具体策划的内容和步骤。 【技能目标】 1.能根据企业营销目标，选择合适的促销形式，按照相应的步骤进行策划设计与实施。 【知识精讲】 一、了解促销策划 （一）促销与促销策划的概念 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 促销是企业营销战略链上十分重要的环节，其成功与否会直接影响到企业的生存与发展。一旦促销失败，损失的不仅仅是短期销售额的降低，而是企业或品牌形象在消费者心目中的重新定位。这种定位将决定着消费者是否继续成为企业或品牌的忠诚客户。因此企业在进行促销活动前，需要制定周详而严密的促销计划，进行科学和准确的促销策划。 促销策划是指运用科学的思维方式和创新的精神，在调查研究的基础上，根据企业总体营销战略的要求，对某一时期各种产品的促销活动做出总体规划，并为具体产品制定周详而严密的活动计划，包括建立促销目标、设计沟通信息、制定促销方案、选择促销方式等营销决策过程。 （二）促销方式和组合 1．促销方式 促销方式是指促销活动所采取的具体方法和手段。市场营销活动过程中，采用的促销方式包括人员促销和非人员促销两大类。具体又可以分为人员推销、广告、公共关系和营业推广四种方式。除人员推销外，其他三种方式属于非人员促销。 （1）人员推销。人员推销就是企业利用推销人员推销产品。一种是派出推销人员与消 费者或用户直接面谈交易，沟通信息；另一种是企业设立销售门市部由营业员向购买者推销产品，沟通信息。这种方式具有直接、准确与双向沟通的特点。 （2） 广告。广告是指企业通过大众传播媒体向消费者传递信息的宣传方式。采用广告 宣传可以使广大消费者对企业及其产品和服务有所认识并产生好感。其特点是可以在推销人员到达之前或不能到达的地方宣传企业产品，传递信息。 （3）营业推广。营业推广是指人员推销、广告以外的用以增进消费者购买和交易效果 的那些促销活动。例如商品陈列、商品展示会、赠送、免费试用等方式。其特点是用证实的方式有效吸引消费者，并刺激他们的购买欲望，能够起到短期内促进销售的显著效果。 （4）公共关系。公共关系是指企业为了向公众表示企业的经营方针和经营策略符合公 众利益，也为有计划的加强与公众联系，建立和谐关系，树立企业信誉的举行的一系列活动。公共关系的核心是交流信息、促进相互了解，宣传企业，提高企业的知名度和社会声誉，为企业创造良好的外部环境，推动企业不断向前发展。 小案例 五花八门的促销手段 1．花旗银行的定向促销手段——划分不同的客户群 美国的花旗银行最早将定向促销手段引向零售业务。花旗银行通过对客户信息的处理，推出一项系列优惠服务计划。这项计划的主要内容如下：按照一定的标准划分不同的客户群，分别向各类客户提供相关的优惠服务，推出一整套极有吸引力的服务项目。这项计划包括为某些信用卡持卡人提供有关免费服务，对某些信用卡削减随机费用、核定年度收费标准，推出“花旗就餐卡”、“花旗旅行卡”、“花旗购物卡”等系列性的优惠消费业务。此计划中的“花旗美元券”的发行为相当数量的家庭主妇购买成套商品提供了方便和价格优惠条件。 2．美国储蓄机构聘请专业营销公司促销 美国储蓄机构为了推出其房产保证贷款，起初采用了传统的市场促销方式——直接让公众知道其存在。在6个月内，该机构花费几千美元做广告，但仅仅增加了25个贷款账户，每增加一个房产贷款至少开销280美元。后来，它改变了促销战术，聘请了一个专业的营销公司来制定并运作其新的营销战略。它们将促销目标调整为具有更多服务功能，给消费者以选择的机会，或选择无最高限额的、浮动利率的房产保证贷款，或选择固定利率的定期房产保证贷款，营销公司对每一种金融产品的税收还备有详细的资料，并采取了直接邮购或电话营销的方式促销。仅仅3个月，该机构就获得了近400个贷款账户，平均每个账户贷款额达2.6万美元。尽管这样使营销预算增加了许多，但由于贷款账户增加得更多，使每一个账户平均成本降低了一半。 2.促销组合及其影响因素 促销组合指企业在营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广、人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。影响促销组合选择的因素主要有： （1）促销目标。促销的总目标是通过向消费者宣传，诱导和提示，促进消费者产生购 买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消