SCP战略性品牌分析.doc

当前文档修改密码：8362839 品牌战略管理11：穿越迷雾的SCP战略性品牌分析 刘威 回到明天 从这里将开始我们跨越品牌海洋的处女航，茫茫大海没有指南针是不行的，我们的指南针就是战略性品牌分析，没有它品牌必将遭遇“泰坦尼克”的命运。然而遗憾的是，我们发现很多品牌一开始就将直觉置于科学之上，于是乎一幕幕在黑夜里前行，在泥潭里绕弯的故事不断上演！ 一、以SCP为架构的战略性品牌分析 品牌分析是品牌战略管理者的起点，只有对品牌所处的内外部环境有清醒深刻的认识，对显性或隐性的机会、威胁、优势和劣势有鞭辟入微的掌握，才可能制订正确的品牌战略和正确地进行品牌执行。 1、传统品牌分析的不足 传统的品牌分析存在着三大不足： 第一，把品牌分析当做心理分析。基于品牌是消费者的心理感知的观点，国际4A公司的品牌分析模型大都停留于消费者心理分析层面，如奥美“品牌管家”中的信息收集、品牌检验、品牌探测、品牌写真、写真应用和品牌检核“六步曲”充斥着“认知、印象、态度”等字眼，这实际上不过是传播分析的“变种”，对传播之外的品牌管理活动是无法给予指导的。 第二，把品牌分析当做营销分析。很多品牌分析依旧采取4Ps分析的老套，然而他们忽视的是单靠营销职能是不可能打造强势品牌的，企业的其它职能如研究发展等对品牌的影响相当之大，对它们忽视使得品牌不可能具有整体性和战略性。 第三，零散的分析。有些分析的确看起来十分全面，既分析了消费者、又分析了竞争者，还分析了内部优劣势等等，然而这种“全面”仍然是不够系统的，它过分着眼于分析变量的纵向关系从而忽视了其横向联系。 其实就连大卫艾克提出的3C分析构架也是不足的,就好比分析一个人的成功，单从他个人本身、他的支持者和他的反对者角度是不可能得出正确认识的。 2、全新的战略性品牌分析 为了传统品牌分析的不足，我们引进了在战略分析中常用的“结构－行为－绩效”构架（即SCP）来进行品牌分析，SCP构架的好处在于： 第一，提供了既相互有别又相互补充的分析框架。不仅能够确定关键的分析因素，而且能够理解各因素之间的相互关系。 第二，不仅能够透彻地分析现状，而且能够预测未来环境因素变化产生的影响：环境变化对“结构”的影响，“结构”对“行为”的影响，“行为”对“绩效”的影响都会有清楚的显现。 图表12－1 以SCP为架构的战略性品牌分析 环境变化 S－结构 C－行为 P－绩效 1、政策的变化 2、经济的景气程度 3、技术的发展 4、社会文化的演进 需求 1、市场 2、顾客 3、产品 4、区隔 品牌与营销 1、品牌目标与战略 2、品牌组织 3、推广 品牌资产 1、知名度 2、品质认知 3、品牌联想 4、品牌忠诚度 竞争 1、竞争结构 2、竞争者 企业的整体实力 1、业务与管理能力 2、无形资源 我们认为环境变化是品牌分析的起点，环境变化必然会引起以需求和竞争为重心的结构变化，而结构的变化又会引起企业在行为（品牌推广和整体实力）上的变化，行为的变化最终将影响到绩效也就是品牌资产的变化。 这样，以SCP为构架的战略性品牌分析为品牌战略管理提供了整体系统的开端。 以下给出“品牌与营销”、“企业整体实力”和“品牌资产”三部分的分析示例。 二、品牌与营销分析 品牌与营销活动担当着创造和传递品牌价值的主要任务，品牌与营销部门是品牌的看护人，品牌与营销分析将揭示品牌运作轨迹背后的驱动因素。 1、品牌目标与战略分析 品牌目标与战略是整体品牌运作的纲领，它回答了品牌如何处理竞争的精髓。 1、品牌目标 品牌的经营领域是否合适？品牌的成长方向是否得当？品牌目前的优势是否令人满意？ 品牌的目标是否能用明确的语言和定量化陈述出来？ 品牌目标是否与可投入的资源及环境机会相称？ 2、品牌战略 是否能为品牌目标制定一个明确的战略?这个战略是否能令人信服?是否与目前的竞争地位、竞争者战略以及市场状况相适应? 3、品牌识别 我们的品牌识别是否完整？品牌识别的结构是否均衡？品牌识别是否具有吸引力和差异性？品牌识别是否有相应的诠释系统？是否考虑过品牌识别的时间和空间管理？ 2、品牌组织分析 执行比规划更重要，而执行能力很大程度上是由组织的合理性决定的。 1、正式结构 是否设立品牌经理来管理品牌？品牌经理的职责与权力是否相符？ 2、功能效率 品牌经理和调研部门、销售部门、传播部门和服务部门等之间有无良好的沟通和工作关系？ 3、相互关系 品牌经理与生产部门、研发部门、采购部门、财会部门等之间是否有值得注意的问题？ 3、推广分析 推广是品牌被顾客感知的重要途径，没有卓越的推广绝不可能凭空创造出强势品牌。 1、产品 产品线的目标是什么？是否符合品牌的需要？ 产品线是应向上扩展/收缩，还是向下？还是同时使用？ 2、价格 定价目标、政策、策略、程序如何？在多大程度上按照成本、需求和竞争情况来