《市场营销策划》第6章STP策划.ppt

网络营销实务 第六章 STP策划 【知识目标】 1.掌握SWOT分析方法。 2.掌握市场细分策划。 3.掌握目标市场策划。 4.掌握市场定位策划。 【技能目标】 1.能对市场营销策划环境有效地进行SWOT分析。 2.能根据市场细分标准进行市场细分、目标市场选择和市场定位策划。 【知识精讲】 一、掌握SWOT分析 （一）SWOT分析模型 　SWOT分析，又称态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在强项和有最多机会的老年公寓，并让企业的战略变得更加明朗。 1.机会与威胁分析 　随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化会对企业造成两类影响，一类是环境威胁，另一类使环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 2.优势与劣势分析 　识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，检查企业的营销、财务、制造和组织能力。 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，就可认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。但值得注意的是，竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或多奖励管理人员或雇员。 　　竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义。因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。 　　由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。影响企业竞争优势的持续时间，主要受建立这种优势需要时间的长短、能够获得的优势的强弱和竞争对手所做出有力反应需要的时间等三个关键因素。 3.SWOT分析的方法 在适应性分析过程中，企业高层管理人员应在确定内外部各种变量的基础上，从杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性等四个方面进行分析。 （1）杠杆效应（即优势+机会）。杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应 时。在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。然而，机会往往是稍瞬即逝的。因此，企业必须敏锐地捕捉机会，把握时机，以寻求更大的发展。 （2）抑制性（即机会+劣势）。抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥。在这种情形下，企业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。 3.SWOT分析的方法 （3）脆弱性（即优势+威胁）。脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。当环境 状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下，企业必须克服威胁，以发挥优势。 （4）问题性（即劣势+威胁）。当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着 严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡。 （二）SWOT分析步骤 1.确认企业外部环境的变化 企业面对的外部环境是时刻变化的，从而会导致企业原有的战略与现时的环境不相适应。因此，企业需要对外部环境进行扫描，发现关键因素的变化，并对其进行监督。分析这些关键的因素对企业的过去和现在造成影响，做出其未来对企业的影响的预测。同时，还需要评估这些因素对企业的影响程度，并尽可能量化。 2.根据企业