《市场营销策划》第11章策划.ppt

第十一章 【知识目标】 1.了解网络营销的概念。 2.掌握网络营销工具及其应用策划。 【技能目标】 1.能对根据企业网络营销的需要对常见的网络营销工具进行灵活的运用。 【知识精讲】 一、网络营销概述 （一）网络营销的概念及特征 网络营销是指以国际互联网络为基础，以现代信息技术为依托，利用数字化的信息和网络多媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销管理过程。 从广义而言，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。其同义词有互联网营销、在线营销、网路行销等。 从狭义而言，网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品或服务所开展的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。 小贴士 理解网络营销应注意的问题 1. 网络营销不是网上销售 网络营销是为实现产品网上销售目的而进行的一项基本活动，网络营销并不仅限于网上，更不是仅仅有了网站就算网络营销。因此，网络营销本身并不等于网上销售，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。可见，网络营销活动不一定都能实现网上直接销售，但网上销售活动可支持传统营销活动。 2. 网络营销不等于电子商务 电子商务就是利用计算机技术和网络技术对企业各种经营活动的持续优化，其核心是电子化交易，它强调的是交易方式和交易过程的各个环节。电子商务已渗透到企业的各项工作流程中，比如，产品的采购和销售等，它涉及的领域包括数字化沟通、数字化交易、在线市场调研等。 网络营销是企业营销战略的一个组成部分，注重的是以互联网为主要手段的营销活动，因此,网络营销是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。 3. 网络营销的实质是需求管理 消费者需求内容与方式的变化是网络营销产生的动力。网络营销的起点是顾客需求，力求实现的是顾客需求的满足和企业利润的最大化。 4. 网络营销需要依赖传统营销理论 网络营销不是简单的营销网络化，因为网络营销活动不能脱离传统营销环境而独立存在，网络营销理论也不能脱离传统营销理论，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用与发展。 （二）网络营销的种类 1．按照商业活动的运作方式分 按照商业活动的运作方式不同，可将网络营销分为完全网络营销和非完全网络营销。 完全网络营销是指完全通过网络营销方式实现和完成完整交易的行为和过程。 非完全网络营销是指不能完全依靠网络营销方式实现和完成完整交易的行为和过程。非完全网络营销要依靠一些外部因素，如运输系统的效率等。 2．按照开展网络交易的范围分 按照开展网络交易的范围不同，可将网络营销分为本地网络营销、远程网络营销和全球网络营销。 本地网络营销是指利用本城市或者本地区的信息网络实现的网络营销活动，网络交易的范围较小。本地网络营销系统是开展国内和全球网络营销的基础。 远程网络营销是指在本国范围内进行的网络营销活动，其交易的地域范围较大。 全球网络营销是指在全世界范围内进行的网络营销活动，其交易的地域范围最大。 3．按照商务活动的内容分 按照商务活动的内容不同，可将网络营销分为直接网络营销和间接网络营销。 直接网络营销是指无形货物或服务的订货与付款等活动，如某些计算机软件、娱乐内容的联机订购、付款和交付，或者是全球规模的信息服务。 间接网络营销是指有形货物的订货与付款等活动，它依然需要利用传统渠道，如邮政服务和商业快递等送货。 4．按照使用网络的类型分 按照使用网络的类型不同，可将网络营销分为基于电子数据交换（EDI）网络、基于互联网（Internet）和基于企业内部网（Intranet）的网络营销。 基于EDI网络的网络营销是指利用EDI网络进行网络交易，即按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。 基于Internet网络的网络营销是指利用Internet网络进行网络交易的营销活动。 基于Intranet网络的网络营销是指利用企业内部网络进行网络交易的营销活动 5．按照交易对象分 按照交易对象的不同，可将网络营销分为B2B、B2C、B2G和G2C等。 B2B（business to business）是指企业和企业之间进行网络营销活动，如阿里巴巴。 B2C（business to consumer）是指企业借助于Internet开展的在线销售活动，如亚马逊的在线销售书店。 B2G（business to government）是指企业与政府机构之间进行的网络营销活动。例如，政府采购清单可以通过Internet发布，公司可以通过电子化方式回应。 G2C（government to consumer）是指政府对个人的网络营销活动，如社会福利基金的发放及个人报税等。这类网络营销活动目前