经典案例营销分析：第7讲 创新引致成功.docVIP

PAGE 1 PAGE 1 创新引致成功 　　十年以前，谁也无法相信，防 盗门生产会成为一种新兴产业。然而如今全国已有近三千家防盗门厂迅速崛起，并拉开一场争夺市场份额的世纪末大战。硝烟弥漫中，谁将成为真正的霸主？谁将主宰并引导防盗门业市场，仍是个迷。现在可以看到的是，“美心”已初具领先之势。 　　从十几个人七八条枪（焊枪）的小厂，美心如何从近三干家同行中脱颖而出，并创造和保持了若干个第一？美心的成功，留给我们最重要的启示是什么？ 　　10年前，防盗门在中国还是个市场空白。许多大型企业还沉浸在计划经济之中，虽然手握大笔资金，可对既无成套技术、设备且生产前景模糊不清的防盗门生产不屑一顾。 美心的创始人夏明宪先生正是看准了这个市场机会，以一个民营企业家的敏锐市场洞察力于1989年在全国率先开始防盗门的研制生产、并且迅速着手批量生产和技术改造。其重重困难真如在石缝中撒种，任何一阵风雨都可能把它扼杀在萌芽里。 幸运的是大型企业的冷漠给当时势单力薄的非公有制防盗门生产企业让出了生存空间，当大企业发现该市场大有可为时，原来的防盗门小企业已成长为羽翼丰满的企业集团。“美心”和其他防盗门生产企业已利用行业的特点，通过规模优势和成本优势领先一步，筑起了一道阻止新企业进人的篱笆。 1996年9月18日，由重庆美心防盗门厂与美国麦森国际股份有限公司共同投资，成立了(中美合资)重庆美心·麦森门业有限公司。通过合资，引进了世界先进的生产技术和管理机制，美心再次跨上了发展的快车道，逐渐拉开了和其它厂家的距离。 　　1998年初，超常规迅猛发展的美心集团，又擎起资本运营的大旗，斥资亿元，在重庆南坪国家级经济技术开发区征地55亩，建成国内最现代化的防盗门生产线，到2000年，集团年产值将达到10个亿，成为国内最大规模的门业制造基地。其产品竞争力与嘉陵本田、日本电装、台湾顶新等国际一流企业相比毫不逊色。 “美心”的成功，是创新思维的成功。是突破传统经营思维，使他们选择了一个看似冷门、却有着广阔发展前景的行业；是创新思维，使他们选择了合资道路，利用跨国资本实现企业的快速发展；是创新思维，使他们确立了企业在激烈市场竞争中始终处于不平衡的位置。赠送：创造市场 许多食品企业都在感叹，“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。” 可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。 他们如何能做到这一点？ 日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点”，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。可是调查结论却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面在美国市场绝无销路。” 日清公司并没有迷信这种结论，而是派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。经过千辛万苦的调查，最后得出了与美国市场调查机构完全相反的结论——美国人的饮食习惯随着世界各地不同种族移民的大量增加，正在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。 基于此结论，日清公司确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。“第一脚”——针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拔千斤”的营销奇效。“第二脚”——为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面长加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。“第三脚”———由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众